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Influence et manipulation : Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion

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Nom :Influence et Manipulation : Comprendre et Maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion
Auteur :Robert Cialdini
Etat :NEUF
Nb de pages : 318
Format :23 x 15 cm
ISBN : 978-2876918740
Description :
Pourquoi et comment sommes-nous amenés àfaire des choses contre notre gré ? Un docteur en psychologie sociale livre le résultat de plus de quinze ans de recherches sur les mécanismes et les techniques de persuasion. Avec plus de deux cent cinquante mille exemplaires vendus dans le monde, Influence & Manipulation s'est placé au premier rang des ouvrages publiés sur le thème de la manipulation. Le célèbre psychologue Robert Cialdini y explique pourquoi certaines personnes sont douées d'un remarquable don pour la persuasion et comment il est possible de les battre sur leur propre terrain. Ce document nous dévoile les six secrets psychologiques qui se cachent derrière notre dangereuse tendance ànous laisser influencer, ainsi que les moyens employés par les spécialistes de la persuasion pour les exploiter ànotre insu. Il nous apprend a nous en défendre - en tournant ces secrets a notre avantage. Grâce a ce livre indispensable, vous ne direz plus jamais " Oui " alors que vous pensez " Non°"


Année:
2004
Edition:
édition revue et augmentée
Editeur::
First Editions
Langue:
french
Pages:
663
ISBN 10:
2876918749
Fichier:
PDF, 4,23 MB
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1

Anatomía Humana

Year:
1984
Language:
spanish
File:
PDF, 78.73 MB
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ROBERT CIALDINI

INFLUENCE
&
MANIPULATION
« Pour les spécialistes du
marketing, l’un des livres
les plus
importants de la
décennie. »
ÉDITION RÉVISÉE
ET AUGMENTÉE

3/663

Influence et manipulation
Titre de l’édition américaine : Influence - The Psychology of Persuasion
Publié par : William Morrow, un department de Harpercollins Publishers Inc.
Copyright © 1984, 1993 – Robert B. Cialdini
Traduction de la première édition : Nathalie Garde
Traduction de l’édition révisée : Marie-Christine
Guyon
Mise en page : Garance Jannin, Agnès Bouche
Tous droits réservés. Toute reproduction, même partielle, du contenu, de la couverture ou des icônes, par
quelque procédé que ce soit (électronique, photocopie, bande magnétique ou autre) est interdite sans
autorisation par écrit de William Morrow and Company, Inc.
© Editions First-Gründ, 2004 pour l’édition française.
Publiée en accord avec l’agence
Eliane Benisti – 80, rue des SaintsPères – 75007 Paris.
« Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et
strictement réservée à l’usage privé du client. Toute
reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre
gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre,
est strictement interdite et constitue une contrefaçon
prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code

5/663

de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le
droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou
pénales. »

ISBN
Dépôt légal : 1er trimestre 2004
Le prix de ce livre est abordable, si vous avez les moyens, SVP
achetez le.
Editions First-Gründ
60, rue Mazarine
75006 Paris – France
Tél. : 01.45.49.60.00
Fax : 01.45.49.60.01
e-mail : firstinfo@efirst.com
www.editionsfirst.fr
Ce document numérique a été réalisé par
Nord Compo

Introduction
Je peux bien le dire aujourd’hui : j’ai toujours
été un gogo. Aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours été la cible rêvée des vendeurs, quêteurs et solliciteurs de toute espèce. Certes, les mobiles de ces gens
n’étaient pas toujours inavo; uables. Certains d’entre
eux – représentants d’organisations charitables par exemple – avaient les meilleures intentions du monde. Il
n’empêche. Avec une régularité inquiétante, je me suis
vu prendre des abonnements à des revues qui ne m’intéressaient pas ou des billets pour le bal des éboueurs.
C’est sans doute cette longue expérience de victime
qui m’a poussé à m’intéresser à la persuasion : quels
sont les facteurs qui poussent un individu à accepter
une proposition ? Et quelles sont les techniques les
plus efficaces pour amener ce consentement ? Comment se fait-il qu’une requête formulée d’une certaine
façon soit rejetée alors que, formulée d’une autre
façon, elle sera satisfaite ?

7/663

C’est pourquoi, étant chercheur en psychologie
sociale, je me suis mis à étudier la psychologie de la
persuasion. Ma recherche a d’abord pris la forme
d’expériences réalisées, pour la plupart, dans mon
laboratoire et avec mes étudiants comme sujets d’expérience. Je voulais savoir quels sont les principes
psychologiques qui influent sur notre tendance à satisfaire une requête. À l’heure actuelle, les psychologues
connaissent bien ces principes, leur nature et leur
mode d’action. Pour ma part, j’ai défini ces principes
comme les armes de l’influence et je décrirai les plus
importants d’entre eux dans les chapitres suivants.
Je me suis cependant rendu compte, après un
temps, que le travail expérimental, quoique nécessaire,
n’était pas suffisant. Il ne me permettait pas d’estimer
l’importance de ces principes en dehors de mon
champ d’expérience à l’Université. Pour comprendre
pleinement la psychologie de la persuasion, il me fallait élargir mon champ d’investigation. J’allais m’intéresser aux professionnels de la persuasion : aux gens
qui savaient si bien tirer parti – à mes dépens – de ces

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principes. Ces professionnels savent ce qui est efficace
et ce qui ne l’est pas ; c’est la loi de la sélection
naturelle. Leur métier est de nous faire consentir, et
c’est de notre consentement qu’ils vivent. Ceux qui ne
savent pas faire dire oui disparaissent rapidement ; les
autres survivent et prospèrent.
Bien évidemment, les professionnels de la persuasion ne sont pas seuls à connaître et utiliser ces
principes pour arriver à leurs fins. Tous, nous les employons et nous y succombons tour à tour dans nos
rapports quotidiens avec nos voisins, nos amis, nos
partenaires amoureux ou nos enfants. Mais les
praticiens de la persuasion possèdent beaucoup plus
que l’intuition confuse que nous avons tous en la
matière. J’ai donc, lors des trois années suivantes,
complété mes études expérimentales d’une immersion
systématique dans le monde des professionnels de la
persuasion :
vendeurs,
quêteurs,
escrocs
et
publicitaires.
Mon but était d’observer, de l’intérieur, les techniques et les stratégies les plus efficaces et les plus

9/663

usuelles chez les professionnels de la persuasion.
Cette observation a parfois pris la forme d’enquêtes
auprès des praticiens eux-mêmes ou auprès de l’ennemi naturel (la police, ou les organisations de consommateurs) de certains d’entre eux. Dans d’autres
cas, elle a porté sur un examen approfondi des écrits
qui transmettent, d’une génération à l’autre, les techniques de persuasion, c’est-à-dire les manuels de vente
et autres.
La plupart du temps, cependant, j’ai eu recours à
l’observation directe par participation. La participation
est une méthode dans laquelle le chercheur se fait en
quelque sorte espion. En déguisant son identité et ses
intentions, il va infiltrer le milieu qui l’intéresse et devenir membre à part entière du groupe à étudier. Ainsi,
quand j’ai voulu me renseigner sur les tactiques de
persuasion des sociétés proposant des encyclopédies
(ou des aspirateurs, ou des portraits-souvenirs, ou des
cours de danse), j’ai répondu à des annonces offrant
une formation de vendeur et j’ai appris leurs
méthodes. Avec des moyens similaires, mais adaptés,

10/663

j’ai pu infiltrer des agences de publicité, de relations
publiques et des organismes faisant appel au public
afin d’examiner leurs techniques. Les exemples proposés dans cet ouvrage proviennent souvent de mon
expérience en tant que faux professionnel de la persuasion, ou aspirant praticien, dans un certain nombre
d’organismes dont la vocation est de nous amener à
dire oui.
Ces trois années d’observation directe m’ont appris en particulier une chose. Bien qu’il y ait des milliers de tactiques différentes pour faire dire oui, on peut
les classer en six catégories. Chacune de ces catégories correspond à un principe fondamental de psychologie auquel est soumis le comportement humain, et qui
donne sa force aux tactiques employées. Le livre est
construit sur cette classification, chaque chapitre correspondant à un des principes. Ces principes – cohérence, réciprocité, preuve sociale, autorité,
sympathie, et rareté – sont analysés tour à tour dans la
perspective de leur fonction dans la société et de leur
détournement par un professionnel : leur pouvoir

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considérable est utilisé pour suggérer un achat, un
don, une concession, un vote, un consentement, etc. Il
mérite d’être observé que, parmi ces six principes, je
n’ai pas inclus la loi du simple intérêt matériel, selon
laquelle nous cherchons tous à obtenir le maximum au
moindre prix. Non pas que je considère cette motivation sans grande influence sur nos choix. Je ne détiens
pas non plus la preuve que les professionnels de la
persuasion en ignorent le pouvoir, bien au contraire.
Sur le terrain, j’ai souvent constaté qu’ils recouraient
(parfois en toute honnêteté, parfois non) à la méthode
très convaincante du : « Je vous fais un prix, vous
faites une affaire. » Si je ne consacre pas de chapitre
particulier à la loi de l’intérêt matériel, c’est pour la
simple raison que son rôle va de soi, et qu’il suffit de
l’identifier sans la décrire en détail. Enfin, chaque
principe possède une capacité particulière à provoquer
un consentement automatique, c’est-à-dire à amener
les gens à dire oui sans réfléchir préalablement. Tout
indique qu’avec le rythme frénétique de la vie moderne et la surabondance de l’information, cette forme

12/663

de consentement non réfléchi jouera un rôle de plus en
plus important à l’avenir. Il sera donc plus que jamais
indispensable pour nos sociétés de comprendre le
pourquoi et le comment de l’influence conditionnée.
Depuis la première parution d’Influence et manipulation, quelques années ont passé. Dans l’intervalle se sont produits des faits qui ont leur place, selon
moi, dans cette nouvelle édition. Nous en savons davantage aujourd’hui sur le processus de persuasion ; les
pages qui suivent reflètent donc les progrès effectués
dans l’étude de ce phénomène.
En plus de cette mise à jour générale, j’ai apporté à ce livre une nouvelle rubrique, née des réactions de mes lecteurs. Ces personnes m’ont écrit pour
relater comment les principes évoqués dans l’ouvrage
se sont vérifiés à leurs dépens (ou à leur avantage).
Leurs témoignages, qui figurent à la fin de chaque
chapitre, montrent combien il est facile et fréquent,
dans la vie quotidienne, d’être victime du processus
d’influence.

13/663

Je remercie ceux qui, de façon directe ou par
l’intermédiaire de leurs formateurs, ont contribué à
cette rubrique Témoignages : Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik,
Daryl Retzlaff, Dan Swift et Karla Vasks. J’invite de
nouveaux lecteurs à me faire part de nouveaux exemples, à insérer éventuellement dans une future
édition.

ROBERT B. CIALDINI

Chapitre 1
Les armes de l’influence
Il faut rendre les choses aussi
simples que possible, mais pas plus.
ALBERT EINSTEIN

J’ai reçu un jour un coup de téléphone d’une
amie qui venait d’ouvrir un magasin de bijoux indiens
en Arizona. Il venait de se produire quelque chose
d’étonnant ; elle pensait qu’en tant que psychologue je
pourrais lui en fournir l’explication. Il s’agissait d’un
certain lot de bijoux de turquoise qu’elle avait eu
beaucoup de mal à vendre. La saison touristique battait son plein, le magasin ne désemplissait pas, les bijoux de turquoise étaient de bonne qualité pour le prix
qui en était demandé. Pourtant, ils ne se vendaient pas.
Mon amie avait essayé plusieurs des « trucs »
habituels pour s’en défaire. Elle avait essayé d’attirer

15/663

l’attention sur ces pièces en les plaçant sur des
présentoirs centraux, sans résultat. Elle avait même
demandé à ses vendeuses d’essayer de « placer » ces
bijoux, en vain.
Enfin, devant s’absenter pour une tournée
d’achats, elle laissa, en désespoir de cause, une note à
l’intention de sa première vendeuse : « Tout ce
présentoir, prix X 1/2 » ceci dans l’espoir de se débarrasser, même à perte, de ces articles encombrants. À
son retour, quelques jours plus tard, elle ne fut pas
étonnée de constater que tous ces articles avaient été
vendus. Quelle ne fut pourtant sa surprise lorsqu’elle
s’aperçut que, parce que son employée avait pris le
« 1/2 » mal gribouillé pour un 2, tout le lot était parti
au double du prix original !
C’est alors qu’elle m’appela. Je pensais comprendre ce qui s’était passé, mais je lui dis que, pour
expliquer le phénomène, il fallait que je lui raconte
une petite histoire. Cette histoire n’est pas de moi ; il
s’agit des mères dindes et cela touche à cette science
relativement nouvelle qu’est l’éthologie, l’étude des

16/663

animaux dans leur environnement naturel. La dinde
est une bonne mère, aimante, attentive, protectrice.
Elle s’occupe avec dévouement de ses petits, les
réchauffe, les nettoie, les rassemble sous son aile.
Mais sa façon de faire est bien étrange. On peut dire
que tous ces soins maternels se déclenchent sous l’effet d’une seule chose : le « tchip-tchip » émis par les
poussins dindonneaux. Les autres caractéristiques des
poussins, comme leur odeur, leur contact, leur aspect,
semblent jouer un rôle mineur dans le processus de
maternage. Si le poussin émet le « tchip-tchip », sa
mère s’occupera de lui ; sinon, elle s’en
désintéressera, ou même, elle le tuera.
L’effet déterminant de ce son sur les mères
dindes a été illustré de façon spectaculaire par le comportementaliste animal M.W. Fox. Il décrit une expérience où entraient en jeu une dinde et un putois empaillé1. Pour une dinde, le putois est l’ennemi naturel ;
à son approche, elle devient furieuse, pousse des cris,
l’attaque à coups de bec et de griffes. Les chercheurs
ont constaté que même un putois empaillé, tiré par une

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ficelle en direction d’une mère dinde, déclenchait une
attaque furieuse et immédiate. Pourtant, quand le
même simulacre empaillé contenait un magnétophone
diffusant l’enregistrement du « tchip-tchip » des dindonneaux, la mère, non seulement acceptait la venue
du putois, mais le plaçait sous son aile. Si l’on arrêtait
le magnétophone, le faux putois déclenchait de nouveau une violente attaque de la dinde.
Combien ridicule nous semble une dinde dans
cette situation. Elle accueille son ennemi naturel pourvu qu’il fasse « tchip-tchip » et maltraite ou tue ses
propres petits qui ne font pas « tchip-tchip ». On dirait
un automate, ayant ses instincts maternels sous le contrôle de cet unique son. Les éthologues nous apprennent que ce genre de chose est loin d’être particulier à la dinde. Ils ont commencé à identifier des
schémas de comportement réguliers et purement
mécaniques chez un grand nombre d’espèces.
Ces schémas fixes peuvent concerner des comportements complexes, tels que la parade et les rituels
amoureux. Leur caractéristique fondamentale est que

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les comportements qui en font partie se reproduisent
de la même façon et dans le même ordre à chaque fois.
C’est presque comme si les schémas étaient enregistrés sur bande magnétique chez ces animaux. Quand la
situation appelle une attitude de parade, la bande
« parade amoureuse » se met en marche ; quand elle
appelle une attitude maternelle, c’est la bande « comportement maternel » qui se déroule. Clic, la cassette
est enclenchée ; et aussitôt, une certaine séquence de
comportements s’enchaîne.
Le plus intéressant, c’est la façon dont les enregistrements se déclenchent. Quand un mâle agit en
défense de son territoire, par exemple, c’est l’intrusion
d’un autre mâle de la même espèce qui déclenche le
comportement correspondant : extrême vigilance,
menace, et, si besoin est, agression. Mais il y a une
subtilité dans ce système. Ce n’est pas le mâle rival
tout entier qui déclenche le comportement ; c’est une
de ses caractéristiques, qui sert de déclencheur. Cette
caractéristique ne sera bien souvent qu’un détail dans
l’ensemble des caractéristiques de l’intrus. Ce peut

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être une nuance de couleur. Les expériences des éthologues ont montré, par exemple, qu’un rouge-gorge
mâle, réagissant comme si un rouge-gorge rival
pénétrait son territoire, attaque vigoureusement un intrus qui n’est autre qu’un assemblage des plumes de
gorge d’un oiseau. Par contre, il ne prêtera aucune attention à un simulacre parfaitement imité, mais dépourvu de plumes de gorge. Des résultats semblables
ont été obtenus chez une autre espèce d’oiseau, le
gorge-bleue, pour laquelle il semble que ce soit un
certain bleu des plumes de gorge2 qui serve de
déclencheur.
Avant de nous moquer des animaux inférieurs,
qu’on peut si aisément faire réagir à contretemps, il
faut considérer deux choses. D’abord, les schémas
préétablis, automatiques, sont très efficaces dans la
grande majorité des cas. Par exemple, seuls les dindonneaux sains et normaux émettent le son particulier
aux bébés dindonneaux, si bien qu’il n’est pas absurde
pour la mère de n’avoir une réaction maternelle que
devant ce « tchip-tchip » spécifique. En ne réagissant

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qu’à ce seul stimulus, la dinde ordinaire se comportera, dans presque tous les cas, correctement. Ce n’est
qu’en trichant qu’on fait paraître stupide sa réaction
automatique. Ensuite, il faut comprendre que nous
avons nous aussi nos cassettes préenregistrées, et que,
si cela nous est utile en général, les mécanismes qui
nous les font déclencher peuvent être utilisés de façon
frauduleuse pour que nous les déclenchions hors de
propos3.
Cette forme humaine d’action automatique est
mise en évidence par une expérience d’Ellen Langer,
spécialiste de psychologie sociale à Harvard. Un principe bien connu du comportement humain est que,
pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une
raison. Les gens aiment avoir une raison pour faire ce
qu’ils font. Langer a démontré ce fait d’évidence en
demandant un service aux usagers d’une bibliothèque,
qui faisaient la queue devant une photocopieuse :
« Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux
prendre la machine, parce que je suis pressée ? »
L’efficacité de cette requête motivée fut presque

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totale : quatre-vingt-quatorze pour cent des personnes
sollicitées laissèrent Langer leur passer devant. Comparons ce taux de réussite et celui obtenu avec une requête non motivée : « Pardon, je n’ai que cinq pages.
Est-ce que je peux prendre la machine ? » Dans ce
cas, soixante pour cent seulement des personnes sollicitées acceptaient. Au premier abord, il pourrait sembler que la différence déterminante était l’information
supplémentaire contenue dans les mots « parce que je
suis pressée ». Mais le résultat obtenu avec une
troisième formulation montre que ce n’est pas le cas.
Ce qui fait la différence, ce n’est pas la proposition
supplémentaire, mais seulement le premier mot
« parce que ». Dans sa troisième formulation, Langer,
au lieu de motiver sa requête, se contentait d’employer
le mot « parce que » suivi d’une fausse « explication »
qui n’apportait aucune information supplémentaire :
« Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux
prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des
photocopies ? » Là encore, presque toutes les personnes sollicitées (quatre-vingt-treize pour cent)

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acceptèrent, alors qu’aucune véritable explication,
aucune information supplémentaire ne pouvait justifier
leur acceptation. Exactement comme le « tchip-tchip »
du dindonneau déclenche une réaction maternelle
automatique chez la dinde, même s’il est émis par un
putois empaillé, « parce que » déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience,
même si l’on ne leur donnait aucune raison véritable.
Clic4 !
*
D’autres recherches de Langer montrent que le
comportement humain ne fonctionne pas mécaniquement, sous l’impulsion d’un déclic, dans toutes les
situations, mais l’étonnant, c’est que cela arrive
fréquemment. Ainsi, voyez le comportement étrange
des clients de cette boutique de bijoux qui se précipitent sur un lit de turquoises dès que leur prix a été
doublé par erreur. Leur comportement n’a de sens que
si l’on pense au déclic fatidique.

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Les clients, pour la plupart des vacanciers aisés
n’y connaissant rien en matière de turquoises, avaient
recours à un principe reconnu pour guider leurs
achats : « cher = de bonne qualité ». C’est pourquoi,
voulant de la bonne qualité, ils trouvaient les bijoux
nettement plus précieux et désirables quand c’était
leur prix qui les mettait en valeur. Le prix était en luimême la caractéristique clé de la qualité ; et une forte
augmentation du prix suffisait à pousser à l’achat des
clients désireux avant tout de qualité. Clic !
On peut condamner une décision d’achat aussi
inconsidérée. Mais si l’on y regarde de plus près, ces
touristes méritent quelque indulgence. Ces gens
avaient appris la règle : « on n’a rien sans rien » et
avaient vu cette règle s’appliquer tout au long de leur
vie. Ils l’avaient traduite sous une autre forme : « cher
= de bonne qualité ».
Ce principe les avait très bien servis jusqu’alors,
car normalement, le prix d’un article est proportionnel
à sa valeur ; un prix élevé est généralement l’indice
d’une qualité élevée. Et donc, quand ils se trouvaient

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désirer des bijoux de turquoise de bonne qualité sans
être connaisseurs, ils évaluaient, très logiquement, la
turquoise d’après le critère normal, le prix.
Même s’ils n’en étaient pas conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique « prix », ils
faisaient une sorte de pari. Au lieu de mettre toutes les
chances de leur côté en s’efforçant de maîtriser chacun
des éléments indicatifs de la valeur des bijoux, ils
pariaient sur un seul d’entre eux – celui qu’ils savaient
associé à la qualité de n’importe quel article. Ils pariaient que le prix à lui seul les renseignerait de façon
suffisante. En l’occurrence, comme la vendeuse avait
lu 2 au lieu de 1/2, le pari était perdant. Mais à long
terme, sur l’ensemble de leurs situations passées et futures, ce genre de pari représente peut-être l’approche
la plus rationnelle.

25/663

FIGURE 1
Conçu pour être cher…

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Dans cette publicité qui associe caviar et design, le
message transmis est, bien entendu, que ce qui est
cher est bon.
(AVEC L’AUTORISATION DE DANSK INTERNATIONAL
DESIGNS)

En fait, les comportements automatiques, stéréotypés, sont très fréquents, car ils sont souvent les plus
efficaces, et parfois, les seuls possibles. Nous vivons
tous dans un environnement rempli de stimuli extrêmement divers, sans doute plus complexe et plus changeant qu’il n’a jamais été. Pour pouvoir y vivre, nous
avons besoin de raccourcis. Il nous serait impossible
d’analyser dans chacun de leurs aspects toutes les personnes, tous les événements et toutes les situations que
nous rencontrons en une seule journée. Le temps, l’énergie, les capacités nous manquent pour cela. À défaut, nous devons très souvent avoir recours à nos
stéréotypes, à nos règles empiriques pour classer les
choses suivant une ou deux caractéristiques clés ; ce

27/663

qui nous permettra de réagir de façon machinale en
présence de ces caractéristiques.
Parfois le comportement ainsi déclenché n’est
pas approprié, car les stéréotypes et les déclencheurs
les plus adaptés peuvent échouer de temps à autre.
Mais nous acceptons cette imperfection : nous n’avons
pas le choix. Sans eux, nous passerions notre temps à
supputer, évaluer et analyser au lieu d’agir. Tout porte
à croire, d’ailleurs, que nous dépendrons de plus en
plus de ces signaux. Au fur et à mesure que les stimuli
que nous rencontrons quotidiennement deviennent de
plus en plus changeants et complexes, les raccourcis
nous sont de plus en plus nécessaires.
Alfred North Whitehead, célèbre philosophe
britannique, mettait le doigt sur cette inévitable caractéristique de la vie moderne, lorsqu’il déclarait que
« la civilisation progresse par l’augmentation du
nombre d’actes que nous sommes capables d’exécuter
sans y penser ». Considérons, par exemple, le « progrès » réalisé grâce au bon de réduction. Nous avons
appris à réagir de façon mécanique à la promesse

28/663

d’une baisse de prix procurée par ce simple coupon,
comme l’illustre le cas d’un fabricant de pneus qui, à
la suite d’une erreur d’impression, avait diffusé des
bons sur lesquels ne figurait aucune réduction. Le résultat de cette campagne fut pourtant aussi rentable
que si les bons avaient véritablement offert une substantielle baisse de prix. La conclusion qu’il faut en
tirer est instructive, quoique évidente : un bon de réduction revêt deux fonctions. D’une part, il doit nous
procurer une économie et, d’autre part, nous éviter de
gaspiller du temps et de l’énergie mentale à découvrir
comment. Dans le monde d’aujourd’hui, nous
comptons sur lui non seulement pour épargner notre
portefeuille, mais aussi pour nous épargner des efforts
intellectuels, encore plus valorisés.
Curieusement, ces comportements automatiques,
bien que très fréquents et d’importance grandissante,
nous sont peu connus. C’est peut-être justement parce
qu’ils opèrent de façon mécanique, sans que la réflexion intervienne. Quoi qu’il en soit, il nous faut admettre leur propriété essentielle : ils nous rendent

29/663

extrêmement vulnérables à quiconque connaît leur
fonctionnement.
Pour comprendre la nature de notre vulnérabilité, retournons à l’éthologie. Voilà que les spécialistes
du comportement animal, avec leur « tchip-tchip » enregistré et leurs amas de plumes colorées, ne sont pas
les seuls à avoir découvert comment déclencher les
séquences de comportement préenregistrées chez diverses espèces. Un certain nombre d’organismes « imitateurs » copient les déclencheurs d’autres animaux
pour les amener à montrer certains comportements au
mauvais moment. L’imitateur exploite alors à son
profit le comportement inapproprié.
Considérons par exemple la ruse mortelle utilisée par la meurtrière femelle d’une espèce de luciole
(Photuris) contre le mâle d’une autre espèce de luciole
(Photinus). Le mâle Photinus, naturellement, évite
avec le plus grand soin tout contact avec les femelles
Photuris. Mais au fil des siècles, celles-ci ont repéré
une faiblesse chez leur proie : un clignotement spécifique par lequel les membres de l’espèce signalent

30/663

qu’ils sont prêts pour l’accouplement. En quelque
sorte, la femelle Photuris a percé le code amoureux
des Photinus. En imitant les signaux lumineux de sa
proie, la luciole meurtrière pourra se repaître des
mâles, que leur comportement de séduction, déclenché
mécaniquement, conduira à la mort.
Les insectes semblent être les grands exploiteurs
des automatismes de leur proie. Ce genre de fraude
fatale aux victimes n’est pas rare. Mais des cas d’exploitation moins sauvage existent. C’est ainsi qu’une
espèce de blennie profite d’une coopération assez remarquable mise au point par deux autres poissons. Ces
poissons forment une équipe constituée d’un mérou
d’un côté et d’un poisson beaucoup plus petit de
l’autre. Le petit poisson fait office de nettoyeur pour
l’autre, qui lui permet de l’approcher et même d’entrer
dans sa gueule pour ôter les champignons et les parasites attachés à ses dents ou à ses branchies. Le contrat
est très satisfaisant : le gros mérou est débarrassé de sa
vermine, et le petit nettoyeur se nourrit en échange. Le
gros poisson dévore normalement tout petit poisson

31/663

assez fou pour s’approcher de lui. Mais quand le
nettoyeur approche, le gros poisson devient subitement inerte et flotte, gueule ouverte, en réponse à une
danse ondulante exécutée par le nettoyeur. Cette danse
est le déclencheur de la remarquable passivité du gros
poisson. Mais elle permet aussi à la blennie de profiter
du rituel de nettoyage des associés. La blennie s’approche du gros poisson, imitant les ondulations de la
danse du nettoyeur et provoquant ainsi l’immobilisation du gros poisson. Puis elle arrache une bouchée de
la chair du gros poisson et s’enfuit sans que sa victime
ait eu le temps de réagir5.
Cette histoire se répète, hélas, dans la jungle humaine. Nous avons aussi nos exploiteurs qui imitent
les déclencheurs de nos réactions automatiques. Contrairement aux réactions animales, qui sont instinctives, nos séquences enregistrées se fondent sur des
principes d’ordre psychologique que nous avons appris à intégrer. Bien que leur force soit variable, certains de ces principes ont une grande capacité à
gouverner les actes des hommes. Nous y sommes

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soumis depuis une époque si reculée de notre vie, et ils
se sont si bien insinués en nous depuis, que nous percevons rarement leur pouvoir. Pour certains d’entre
nous cependant, chacun de ces principes est une arme
bien visible et toujours prête, l’arme de l’influence
automatique.
Il y a un certain nombre de gens qui savent très
bien où trouver les armes de l’influence automatique
et qui en usent régulièrement et avec art pour arriver à
leurs fins. Ils vont de rencontre en rencontre en demandant aux autres de se plier à leurs désirs ; la
fréquence de leurs succès est remarquable. Le secret
de leur efficacité réside dans leur façon de construire
leurs requêtes, leur art de s’armer de l’une ou l’autre
des armes de l’influence qu’on trouve dans l’environnement social. Cela peut se réduire à utiliser un seul
mot bien choisi, qui engage un principe psychologique
puissant et déclenche automatiquement un comportement préenregistré. Faisons confiance aux exploiteurs
humains pour trouver rapidement l’art et la manière

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d’abuser de notre tendance à réagir mécaniquement à
certaines choses.
Vous vous rappelez mon amie la bijoutière.
C’est par hasard qu’elle avait tiré un avantage du
stéréotype « cher = de bonne qualité » la première
fois ; mais il ne lui fallut pas longtemps pour apprendre à l’exploiter volontairement. Maintenant, quand
c’est la saison estivale, elle essaye d’abord de
promouvoir la vente d’un article laissé pour compte en
augmentant nettement son prix. Mon amie prétend que
cette méthode est merveilleusement rentable. Appliquée – fréquemment – à des vacanciers sans méfiance,
elle produit des marges bénéficiaires énormes. Et
quand elle ne réussit pas, on peut afficher : « réduction
de tant » et le vendre au prix original, en bénéficiant
encore de l’effet « cher = de bonne qualité » dû au
premier prix indiqué.
Cette règle du « cher = de bonne qualité », employée pour berner les clients en quête d’affaires en
or, n’est en rien une exclusivité de mon amie.
L’écrivain Leo Rosten évoque l’exemple des frères

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Sid et Harry Drubeck, qui tenaient une boutique de
tailleurs dans son quartier lorsqu’il était enfant, dans
les années 1930. Chaque fois qu’un nouveau client essayait un costume face au miroir du magasin, Sid,
feignant la surdité, lui demandait de hausser la voix.
Puis, lorsqu’on en venait au prix, Sid appelait son
frère, occupé à coudre dans l’arrière-boutique :
« Harry, combien, pour ce costume ? » Levant les
yeux de son ouvrage, Harry répondait : « Pour ce magnifique modèle pure laine ? Quarante-deux dollars. »
Sid, la main en coupe derrière l’oreille, redemandait le
tarif et Harry criait de nouveau : « Quarante-deux dollars ! » Sid, se tournant alors vers le client, déclarait :
« Vingt-deux dollars. » Bien des clients s’empressaient alors de régler la somme et de quitter les lieux
avec leur « affaire en or » sous le bras, avant que l’infortuné vendeur ne s’aperçoive de son « erreur ».
Les armes de l’influence automatique décrites
ici comportent plusieurs éléments communs. Nous en
avons déjà vu deux : le processus presque mécanique
qui libère la puissance contenue dans ces armes, et la

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possibilité par conséquent d’exploiter cette puissance
pour quiconque sait déclencher le mécanisme. Un
troisième élément commun est la façon dont ces armes
prêtent leur force à leur utilisateur. Ce ne sont pas des
armes lourdes, servant à matraquer l’adversaire.
Leur fonctionnement est beaucoup plus compliqué, et beaucoup plus subtil. Bien exécuté, le
mouvement doit se faire sans effort. Ce qu’il faut,
c’est tirer parti des réserves d’influence que recèle la
situation, et les détourner sur l’objectif voulu. En ce
sens, la technique n’est pas sans rappeler l’art martial
japonais du jiu-jitsu. Une femme adepte du jiu-jitsu
n’utilise que très peu sa propre force contre son adversaire. Par contre, elle exploite les principes physiques
tels que la gravité, l’effet de levier, le moment d’une
force et l’inertie. Si elle sait comment utiliser ces principes et où les appliquer, elle peut facilement battre un
adversaire physiquement plus fort qu’elle. C’est exactement ce que font les exploiteurs des armes de l’influence automatique qui nous entourent. Les exploiteurs peuvent détourner le pouvoir de ces armes

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sur leurs propres cibles, en exerçant eux-mêmes une
force minime. Cette propriété leur donne un avantage
supplémentaire : celui de manipuler sans qu’il y
paraisse. Les victimes elles-mêmes attribuent leur acceptation à des forces naturelles plutôt qu’aux desseins
de la personne qui en profite.
Prenons un exemple. Il y a un principe de la perception humaine, le principe du contraste, qui affecte
la façon dont nous voyons la différence entre deux
choses, présentées l’une après l’autre. Pour simplifier,
disons que si le deuxième objet est différent du premier, nous aurons tendance à le voir plus différent qu’il
ne l’est en réalité. Ainsi, si nous soulevons d’abord un
objet léger, puis un objet lourd, nous trouverons le
deuxième objet plus lourd que si nous n’avions pas
soulevé le premier objet. Le principe de contraste est
bien établi dans le domaine et s’applique à toutes les
formes de perception. Si, au cours d’une soirée, nous
sommes en conversation avec une femme très belle et
qu’une femme qui l’est moins vient se joindre au

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groupe, la seconde nous paraîtra moins séduisante
qu’elle ne l’est en réalité.
Les études réalisées sur le principe de contraste
aux universités d’Arizona et de Montana montrent que
les images très séduisantes dont nous bombardent les
médias nous rendent plus exigeants à l’égard du
physique de nos propres partenaires dans la vie. Dans
l’une de ces études, des étudiants attribuaient une note
à la photo d’une personne de l’autre sexe ; la note était
plus basse s’ils avaient d’abord feuilleté des
magazines pleins de publicité. Dans une autre étude,
les résidents d’une cité universitaire masculine attribuaient une note à la photo d’une inconnue. Ceux
qui étaient en train de regarder un épisode de Drôles
de dames à la télévision jugeaient l’inconnue moins
séduisante que ceux qui regardaient une autre émission. Il semble que la beauté peu commune des
héroïnes de la série faisait paraître l’inconnue moins
séduisante6.
Dans les laboratoires de psychophysique, on a
recours à une expérience très efficace pour illustrer le

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principe de contraste. Chaque étudiant s’assoit à tour
de rôle devant trois seaux d’eau : un seau d’eau froide,
un seau d’eau à température ambiante et un seau d’eau
chaude. Après avoir gardé une main dans l’eau froide
et une autre dans l’eau chaude, l’étudiant plonge à la
fois ses deux mains dans l’eau tiède. Son expression
déconcertée est révélatrice : bien que les deux mains
soient dans le même seau, la main trempée auparavant
dans l’eau froide sent l’eau comme chaude, et la main
trempée dans l’eau chaude la sent comme froide. Cela
montre que le même objet – ici, l’eau à température
ambiante – peut être perçu de façon très différente
suivant la nature de l’événement qui précède.
N’en doutons pas, l’arme fournie par le principe
de contraste ne manque pas d’être exploitée. Son
grand avantage est d’être non seulement efficace, mais
presque indétectable. Ceux qui en usent peuvent être
assurés du résultat sans avoir l’air de manipuler la
situation. Les boutiques de mode sont un bon exemple. Supposons qu’un homme entre dans une
boutique de vêtements et déclare qu’il désire acheter

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un costume trois-pièces et un pull-over. Si vous étiez
le vendeur, que lui montreriez-vous d’abord pour l’inciter à dépenser le plus possible ? Les magasins disent
à leur personnel de vendre d’abord l’article le plus
cher. Le bon sens semble dire le contraire : un homme
qui vient de dépenser beaucoup d’argent pour un costume se montrera peut-être réticent à dépenser encore
beaucoup pour un pull-over. Mais les vendeurs n’agissent pas au hasard. Ils appliquent le principe de contraste : vendre d’abord le costume, car au moment de
regarder les pull-overs, même les plus chers, leur prix
paraîtra raisonnable en comparaison. Un homme peut
reculer à l’idée de payer un pull-over cent cinquante
euros, mais s’il vient d’acheter un costume six cents
euros, ces cent cinquante euros ne lui paraîtront pas
excessifs. Le même principe vaut pour le client qui
achète les accessoires (chemise, chaussure, ceinture)
assortis à son nouveau costume. Contrairement à ce
que le bon sens nous porterait à croire, les faits
donnent raison à la théorie de l’effet de contraste.
Comme l’écrivent les analystes en motivations d’achat

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Whitney, Hubin, et Murphy : « Il est notable que,
même quand un homme entre dans un magasin dans le
seul but d’acheter un costume, il paiera presque toujours plus cher pour les accessoires s’il les achète
après le costume qu’avant. »
Il est beaucoup plus profitable pour les vendeurs
de présenter l’article coûteux en premier lieu, car s’ils
ne le faisaient pas, non seulement ils perdraient l’avantage que nous venons de voir, mais le principe
jouerait contre eux. Présenter d’abord l’article peu
coûteux avant de proposer l’article coûteux fera
paraître le second encore plus cher, ce qui n’est
généralement pas souhaitable pour les vendeurs… De
même qu’on peut faire paraître la même eau chaude
ou froide par contraste, on peut faire paraître le même
article cher ou non suivant le prix de l’article présenté
auparavant.
L’utilisation judicieuse du principe de la perception contrastée n’est pas réservée aux magasins de
mode. J’ai eu l’occasion de voir employer la même
technique alors que j’étudiais, incognito, les méthodes

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d’une société immobilière. Pour me mettre dans le
bain, j’accompagnais un vendeur de l’agence qui
faisait visiter les maisons à vendre à d’éventuels
acheteurs. Le vendeur – appelons-le Phil – devait me
donner quelques trucs pendant ma période d’apprentissage. Je remarquai rapidement que Phil, chaque fois
qu’il avait affaire à de nouveaux clients, commençait
par leur montrer des maisons peu engageantes. Je l’interrogeai, et il éclata de rire. La société conservait sur
ses listes une ou deux maisons en piteux état, et à un
prix trop élevé. Ces maisons n’étaient pas destinées à
la vente ; elles étaient là pour être montrées aux clients, de façon que les véritables propriétés à vendre
bénéficient de la comparaison. Tous les vendeurs ne se
servaient pas de ces simulacres, mais Phil s’en servait.
Il disait qu’il aimait voir les regards s’éclairer quand il
montrait à ses clients la propriété qu’il voulait leur
vendre, après leur avoir montré les maisons en
mauvais état. « La maison que je veux leur faire acheter a l’air magnifique une fois qu’on leur a montré
quelques ruines. »

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Les vendeurs d’automobiles utilisent le principe
de contraste lorsqu’ils attendent que le prix de la nouvelle voiture ait été négocié pour proposer une option
après l’autre. Dans la foulée d’un accord sur douze
mille euros, les quelques dizaines d’euros demandés
pour un gadget comme un autoradio semblent presque
dérisoire. Il en sera de même pour une dépense supplémentaire pour des accessoires tels que des vitres
teintées, un rétroviseur de plus, des roues à jantes
larges ou tout ornement que suggérera le vendeur.
Comme pourra le confirmer tout acheteur de voiture
expérimenté, il est arrivé plus d’une fois qu’un prix
d’achat raisonnable enfle démesurément par l’addition
de toutes ces options apparemment insignifiantes. Et
tandis que le client, le contrat à la main, se demande
ce qui s’est passé et ne peut s’en prendre qu’à luimême, le vendeur a le sourire impénétrable du maître
du jiu-jitsu.

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« Je vous suggère, quand vous rentrerez chez vous ce
soir, de lever les yeux vers le ciel pour contempler
l’immensité de l’univers. Vous percevrez alors l’insignifiance de nos pertes du deuxième trimestre. »

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FIGURE 2
Une loi universelle
Le principe de contraste s’applique à des myriades de
circonstances.
(THE NEW YORKER)
TÉMOIGNAGE
des parents d’une étudiante
Mes chers parents,
Depuis que je suis étudiante, je ne suis pas très
forte pour la correspondance ; pardon de ne pas avoir
écrit plus tôt. Je vais vous mettre au courant, mais avant de lire, asseyez-vous. Vous n’allez pas continuer
la lettre avant de vous être installés, d’accord ?
Eh bien, je vais assez bien maintenant. La fracture du crâne et le traumatisme dont j’ai souffert après
avoir sauté de la fenêtre de ma chambre, quand elle a
été envahie par les flammes, peu après mon arrivée
ici, sont guéris. Je n’ai passé que quinze jours à
l’hôpital et je peux maintenant voir presque

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normalement ; je n’ai plus mes migraines qu’une fois
par jour. Heureusement, l’incendie du dortoir et mon
saut ont été vus par le pompiste de la station voisine,
et c’est lui qui a alerté les pompiers et l’ambulance. Il
est aussi venu me voir à l’hôpital, et comme je n’avais
pas d’endroit où dormir, puisque le dortoir avait
brûlé, il a eu la gentillesse de m’inviter à partager son
appartement. En fait, c’est plutôt une cave, mais c’est
assez génial. C’est un garçon très bien ; nous nous aimons et nous voulons nous marier. Nous n’avons pas
encore fixé la date, mais ce sera avant que ma
grossesse ne soit apparente.
Oui, mes parents chéris, je suis enceinte ! Je
sais combien vous désiriez être grands-parents, et je
sais que vous accueillerez ce bébé avec cet amour, ce
dévouement, cette tendresse que vous m’avez donnés
quand j’étais petite. Si nous ne sommes pas déjà mariés, c’est parce que mon fiancé a une petite infection
qui nous empêche de passer la visite médicale
prénuptiale, et que j’ai bêtement attrapée à mon tour.
Je sais que vous accueillerez avec joie ce garçon dans
notre famille. Il est très gentil et même s’il n’a pas fait
d’études, il a de l’ambition. Bien sûr, il n’est pas de la

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même race ni de la même religion que nous, mais je
connais trop la tolérance que vous avez toujours professée pour supposer que cela puisse vous gêner.
Maintenant, il faut que je vous dise qu’il n’y a
pas eu d’incendie. Je n’ai eu ni traumatisme ni fracture, je n’ai pas été à l’hôpital, je ne suis pas enceinte,
je ne vais pas me marier, je n’ai aucune infection et le
fiancé n’a jamais existé. Par contre, j’ai eu un « D »
en histoire et un « F » en chimie, et je voulais vous
aider à relativiser les choses.
Votre fille qui vous embrasse
Sharon
L’ÉTUDIANTE ET LA PERCEPTION
CONTRASTÉE
Sharon est peut-être mauvaise en chimie,
mais elle mérite un « A » en psychologie.

Chapitre 2
La réciprocité
Ou, donnant-donnant et
reprenant
Payez chacune de vos dettes comme
si votre créancier était Dieu le Père.
RALPH WALDO EMERSON

Il y a quelques années, un professeur d’université se livra à une petite expérience. Il envoya ses
vœux pour Noël à un certain nombre de gens qui lui
étaient parfaitement inconnus. Il s’attendait bien à une
réaction, mais celle-ci dépassa toutes ses espérances ;
il reçut une avalanche de cartes de vœux de la part de
gens qui ne le connaissaient ni d’Ève ni d’Adam. La

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grande majorité de ceux qui avaient répondu à sa carte
ne chercha pas à savoir qui était ce professeur inconnu. Ils avaient reçu une carte de vœux, clic, automatiquement, ils en envoyaient une en retour. Bien
qu’à une échelle réduite, cette étude montre très bien
l’action de l’une des plus puissantes des armes d’influence : la règle de la réciprocité7. La règle est qu’il faut
s’efforcer de payer de retour les avantages reçus
d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous devons
lui rendre service à notre tour ; si un ami nous envoie
un cadeau pour notre anniversaire, nous n’oublierons
pas de faire de même pour le sien ; si nous recevons
une invitation, nous devons la rendre. Par la seule
vertu de la règle de réciprocité, nous voilà donc obligés à tout cela, cadeaux, invitations, services, et le
reste. Il est considéré comme normal que le fait de recevoir crée une dette ; d’où le double sens du mot
« obligé » dans un grand nombre de langues.
La règle de réciprocité, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est remarquable surtout par
son extension. Elle est si répandue que, après une

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étude approfondie de la question, le sociologue Alvin
Gouldner en arrive à la conclusion qu’aucune société
humaine n’y échappe8. Et dans chaque société, elle est
sans exception ; elle s’applique à tous les échanges
quels qu’ils soient. Il se pourrait bien que la notion de
dette dérivée du principe de réciprocité soit une propriété spécifique de la société humaine. L’archéologue
Richard Leakey voit dans la règle de la réciprocité
l’essence même de notre humanité : « Nous sommes
humains parce que nos ancêtres ont appris à mettre en
commun compétences et nourriture dans le cadre d’un
réseau d’obligations mutuelles9. » Les anthropologues
Lionel Tiger et Robin Fox voient dans ce « tissu d’obligations » un mécanisme d’adaptation spécifique de
l’homme, permettant la division du travail, l’échange
de différentes sortes de produits, de services (ce qui
permet la spécialisation) et la création d’interdépendances qui rassemblent les individus en unités très performantes10.
C’est le dynamisme inhérent au sentiment de
dette qui joue un rôle capital dans les progrès culturels

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tels que les envisagent Tiger et Fox. Dans l’évolution
des sociétés humaines, le sentiment puissant et largement partagé qu’une obligation nouvelle serait créée
changeait tout, puisqu’un individu pouvait donner
quelque chose à son semblable (que ce soit des aliments, de l’énergie, ou des soins) avec l’assurance que
ce n’était pas en pure perte. Pour la première fois dans
l’histoire de l’évolution, un individu pouvait se séparer d’une partie de ses ressources sans les abandonner vraiment. Ainsi s’effaçaient les inhibitions
naturelles qui s’opposaient aux transactions, car il faut
bien, pour qu’il y ait transaction, qu’un individu commence par proposer ses ressources personnelles à un
autre. Des systèmes complexes d’aide, de cadeaux, de
protection et d’échange devinrent possibles, pour le
plus grand profit de ces sociétés.
La règle de la réciprocité est donc très importante pour les capacités d’adaptation des sociétés ; c’est
pourquoi elle sera ancrée en nous au cours des
différentes étapes de notre socialisation.

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Pour illustrer à quel point des obligations réciproques peuvent entraîner de répercussions à la fois
profondes et à long terme, je ne connais pas de meilleur exemple que celui d’une incroyable histoire
d’aide humanitaire échangée entre le Mexique et
l’Éthiopie. En 1985, cette dernière pouvait légitimement prétendre au triste record mondial de la souffrance et de la misère. Son économie était en ruine, ses
ressources alimentaires dévastées par des années de
sécheresse et de guerre civile. Par milliers, ses habitants mouraient de famine ou de maladie. Je n’aurais
pas été étonné d’apprendre que le Mexique apporte
cinq mille dollars à ce pays en détresse. Mais je restai
bouche bée quand je lus la dépêche mentionnant avec
précision que cette aide était dirigée dans le sens inverse. Les responsables de la Croix-Rouge éthiopienne
avaient réuni des fonds pour porter secours aux victimes du tremblement de terre survenu cette année-là à
Mexico.
En raison d’un trait de caractère qui empoisonne
mon existence personnelle mais représente un atout

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dans mon activité professionnelle, je n’ai qu’une envie, chaque fois qu’un comportement humain me
déroute : chercher à comprendre. Je tâchai donc d’en
savoir plus. Par chance, un journaliste, surpris comme
moi par l’initiative éthiopienne, avait sollicité des explications. Les détails obtenus corroborent, de manière
éloquente, la règle de la réciprocité : malgré l’immensité des difficultés accablant l’Éthiopie, ce pays avait
adressé de l’argent au Mexique en souvenir de son
soutien lors de l’invasion italienne de 1935. Maintenant éclairé sur la question, je demeurais bouche bée,
mais n’étais plus intrigué par la nouvelle. Le besoin de
réciprocité avait passé outre la distance, la famine, le
profond fossé culturel et l’immédiat intérêt individuel.
Après un demi-siècle, comme si cela allait de soi et
nonobstant tous les facteurs adverses, l’obligation
avait triomphé.
Une chose est sûre, les sociétés humaines acquièrent un grand avantage sur leurs concurrentes du
fait de la règle de la réciprocité, et c’est pourquoi elles
apprennent à leurs membres à s’y plier sans la

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remettre en cause. Chacun de nous a intégré la règle et
connaît les sanctions sociales qui frappent les contrevenants. Les termes utilisés à leur encontre sont chargés de connotations péjoratives : on les appelle ingrats, profiteurs, resquilleurs. Comme ceux qui
prennent sans s’efforcer de donner en retour encourent
la réprobation générale, nous sommes prêts à tout pour
éviter d’être comptés dans leur nombre. C’est là que
nous nous laissons prendre au piège par des individus
qui cherchent à profiter de notre sentiment
d’obligation.
Pour comprendre comment la règle de la réciprocité peut être exploitée par qui connaît son
pouvoir d’influence, arrêtons-nous un instant sur une
expérience réalisée par le Pr Dennis Regan, de
l’Université de Cornell11. Un sujet devait apprécier la
qualité de certains tableaux dans le cadre d’une expérience sur « le jugement artistique ». Un autre sujet
prenait part à l’expérience ; c’était en réalité l’assistant
du Dr Regan – appelons-le Joe. Pour ce qui nous intéresse, l’expérience se déroulait suivant deux

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schémas différents. Dans certains cas, Joe avait une
petite attention pour le sujet. Pendant une pause, il
quittait la pièce quelques minutes et rapportait deux
bouteilles de Coca-Cola, une pour lui, une pour le
sujet, en disant : « J’ai demandé si je pouvais aller
chercher un Coca, et on m’a dit que oui, alors j’en ai
pris un pour vous. » Dans d’autres cas, Joe ne faisait
rien de spécial pour le sujet, il revenait les mains
vides. Pour le reste, son comportement était identique
dans les deux cas.
Par la suite, lorsque les tableaux avaient tous été
notés et que l’expérimentateur s’absentait un moment
de la pièce, Joe demandait au sujet de faire quelque
chose pour lui. Il expliquait qu’il vendait des billets de
loterie et que s’il en vendait beaucoup, il gagnerait une
prime de cinquante dollars. Ce que Joe demandait au
sujet était d’acheter des billets, à vingt-cinq cents
pièce. « Le nombre que vous voulez. » Le principal résultat de l’expérience est le nombre de billets achetés à
Joe dans les deux cas que nous avons décrits. Il apparaît très clairement que Joe réussissait mieux auprès

55/663

des sujets qui avaient reçu quelque chose de lui. Ayant
apparemment le sentiment de lui devoir quelque
chose, ces sujets-là achetèrent deux fois plus de billets
que ceux qui n’avaient rien reçu. L’étude de Regan
n’est qu’une illustration très simple des mécanismes
de la règle de réciprocité, mais elle met en évidence
plusieurs de ses caractéristiques importantes, qui nous
permettront par la suite de comprendre comment on
peut l’utiliser profitablement.

Force de la règle
Si la réciprocité peut si bien être utilisée pour
déclencher certains comportements, c’est parce qu’elle
recèle une grande puissance d’action. La règle possède
une force suffisante pour produire une réponse positive à une requête qui, sans ce sentiment d’obligation
provoqué, aurait été repoussée. Un autre aspect de
l’enquête de Regan montre comment la règle de réciprocité peut surpasser en influence d’autres facteurs
qui, normalement, déterminent notre consentement.

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Regan ne s’intéressait pas seulement à l’effet de la
règle de réciprocité, il voulait voir dans quelle mesure
la sympathie que l’on ressent pour une personne incite
à faire ce qu’elle demande. Pour mesurer combien
l’opinion que les sujets avaient de Joe influençait leur
décision d’acheter ou non des billets, Regan leur fit remplir des questionnaires d’évaluation au sujet de Joe.
Chez ceux qui le trouvaient sympathique, il y avait
une tendance significative à acheter plus de billets de
loterie. Cela n’a rien de surprenant en soi ; on pouvait
parier que les gens seraient plus disposés à obliger
quelqu’un qu’ils trouvaient sympathique.
Mais l’intéressant dans cette expérience, c’est
que l’effet de sympathie disparaissait complètement
dans le cas où les sujets avaient reçu de Joe une
bouteille de Coca-Cola. Pour ceux qui avaient bénéficié de ce geste, qu’ils trouvent Joe sympathique ou
non n’avait aucune importance ; ils se sentaient à son
égard une obligation, et ils s’en acquittaient. Les sujets
dans ce cas qui avaient indiqué qu’ils ne trouvaient
pas Joe sympathique achetaient autant de billets que

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les autres. La règle de la réciprocité était donc puissante au point d’annihiler l’influence d’un facteur normalement déterminant, la sympathie éprouvée pour le
solliciteur.
Pensez aux conséquences de cette découverte.
Les gens que nous trouverions normalement déplaisants, les représentants désagréables ou importuns, les
connaissances antipathiques, les envoyés d’organismes étranges ou mal vus, peuvent augmenter considérablement leurs chances de nous faire faire ce
qu’ils veulent en nous obligeant d’une façon ou d’une
autre avant de présenter leur requête. Prenons un exemple aujourd’hui familier à beaucoup d’entre nous.
L’association pour la conscience de Krishna est une
secte orientale dont la lointaine origine remonte à la
ville indienne de Calcutta. Mais son histoire moderne
et sa célébrité commencent dans les années 1970,
époque où elle connaît une expansion extraordinaire
tant en nombre de disciples qu’en biens mobiliers et
immobiliers. Cette expansion économique s’est appuyée sur un ensemble d’activités, dont la principale

58/663

et la plus apparente est la quête dans les lieux publics.
Au début de son implantation aux États-Unis et en
Europe, la sollicitation des passants se faisait d’une
façon assez spectaculaire. Des groupes de disciples de
Krishna, se présentant souvent la tête rasée, revêtus de
robes informes, agitant des chapelets et des cloches,
quêtaient dans une rue centrale, psalmodiant et se balançant à l’unisson.
Cette technique, quoique très efficace pour attirer l’attention, ne donnait pas de bons résultats. Le
citoyen moyen considérait les Krishna comme des
gens pour le moins étranges, et se montrait peu enclin
à leur donner de l’argent. Il apparut assez vite que la
secte avait un problème de relations publiques. Les
gens qu’on essayait de mettre à contribution n’aimaient ni l’apparence ni le comportement des
membres. Si l’association avait été une organisation
commerciale ordinaire, la solution aurait été toute
trouvée : changer ce que les gens n’aimaient pas. Mais
Hare Krishna est une organisation religieuse, et la
façon de s’habiller et de se comporter de ses membres

59/663

a une signification religieuse. Comme, quelle que soit
la confession considérée, ce genre de facteur a une
grande rigidité et ne saurait être modifié simplement
pour obéir à des considérations d’ordre terrestre, les
dirigeants de Krishna se trouvaient placés devant un
dilemme. D’un côté, des faits religieux tels que croyances, vêtements, coiffures ; de l’autre, menaçant la
survie financière de l’organisation, les sentiments plus
que mitigés du public à l’égard de ces faits. Que
faire ?

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FIGURE 3
Avant/après
Dans les années 1960-70 (à gauche), les adeptes de
Krishna faisaient la quête de façon beaucoup plus ostensible que par la suite (à droite). Remarquez le sac
de voyage arboré dans cet aéroport par la jeune
femme dans le but de berner les passants, comme ce
monsieur visiblement contrarié.
(GAUCHE, UPI ; DROITE, HARRY GOODMAN, THE
WASHINGTON STAR)

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La solution adoptée fut excellente. La secte
changea de tactique et fit en sorte qu’il ne soit plus nécessaire d’éprouver des sentiments positifs envers ses
quêteurs. Ceux-ci commencèrent a utiliser une technique de sollicitation qui mettait en jeu le principe de
réciprocité, lequel, comme le montre l’étude de
Regan, est assez puissant pour rendre inopérante l’antipathie envers le solliciteur. La nouvelle stratégie
consiste toujours à solliciter des contributions dans des
lieux publics où passent de nombreux piétons (en particulier les aéroports), mais à présent, avant d’être sollicitée, la personne visée par le groupe reçoit un « cadeau » : un livre (en général la Bhagavad Gita), le
journal de la société, ou, dans la version la plus rentable de cette opération, une fleur. Le passant sans
méfiance se retrouve soudain avec une fleur dans la
main. On ne lui permet en aucun cas de refuser, même
s’il affirme qu’il n’en veut pas. « Non, c’est un cadeau
pour vous », dit le quêteur, qui refuse de la reprendre.
Ce n’est que lorsque le membre de Krishna a créé une
situation favorable à la réciprocité qu’il sollicite une

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contribution en faveur de son mouvement. Cette
stratégie « don-requête » a été extrêmement fructueuse
pour le mouvement Krishna qui, grâce à ses gains
d’une ampleur nouvelle, possède maintenant quantité
de temples, sociétés et propriétés dans ses cent huit
centres établis aux États-Unis ou à l’étranger.

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FIGURE 4
Krishnoël
Ces membres de Krishna sont interpellés pour quête
non autorisée sur la voie publique, où ils offraient des
friandises aux passants pour les inciter à leur faire
des dons. S’ils poussent cette fois l’art du camouflage
un peu loin, ils savent toujours tirer le meilleur parti
de la règle de réciprocité.
(WIDE WORLD PHOTOS)

Signalons d’ailleurs que la règle de réciprocité a
perdu de son utilité pour les Krishna. Ce n’est pas
qu’elle soit moins contraignante qu’avant, mais nous
avons trouvé des moyens pour empêcher la secte de
l’utiliser contre nous. Après avoir succombé une fois à
cette tactique, beaucoup de voyageurs repèrent la
présence des quêteurs de Krishna en costume, s’arrangent pour les éviter et se préparent à l’avance à repousser le « cadeau » des solliciteurs. La secte a essayé de déjouer cette vigilance en recommandant aux
quêteurs de s’habiller et de se comporter

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normalement, afin de ne pas être trop reconnaissables.
Certains ont même des bagages avec eux. Mais même
le déguisement n’a pas très bien réussi aux Krishna. Il
y a beaucoup trop de gens aujourd’hui qui savent ne
pas accepter les cadeaux importuns dans les lieux publics comme les aéroports. Par sa façon de se défendre
contre les Krishna, la société affirme la valeur qu’elle
accorde à la réciprocité : on préfère s’efforcer de les
éviter plutôt que soutenir victorieusement l’assaut de
leur générosité. La règle de la réciprocité qui donne
toute sa force à leur tactique est trop puissante – et
trop utile à la société – pour qu’on veuille l’enfreindre.
La politique est aussi un domaine de choix pour
l’exercice de la réciprocité. Les tactiques de réciprocité y existent à tous les niveaux :
❑ Au sommet, les élus ont pour habitude de
« se renvoyer l’ascenseur », ce qui les amène parfois à
se trouver en d’étranges compagnies. Le vote inattendu d’une loi par un représentant du peuple peut bien souvent s’expliquer comme une politesse rendue à
l’inspirateur du texte. Les observateurs s’étonnaient de

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voir Lyndon Johnson, au début de son mandat, faire
passer si facilement son programme au Congrès : les
membres du Congrès que l’on pensait les plus opposés
à ses propositions les votaient. L’étude de cette question par la science politique suggère une explication
nouvelle. Ce succès ne serait pas tant à attribuer au
sens politique de Johnson qu’à toutes les faveurs qu’il
avait pu prodiguer aux autres élus pendant les longues
années où il avait exercé une grande influence à la
Chambre des représentants et au Sénat. En tant que
président, il put susciter un nombre étonnant de
mesures législatives en jouant sur le souvenir de ces
faveurs. C’est le même phénomène d’ailleurs qui explique les ennuis de Jimmy Carter avec le Congrès, au
début de son mandat, malgré l’existence d’une large
majorité démocrate dans les deux assemblées. Lorsque
Carter accéda à la présidence, il était étranger à l’establishment politique de Washington. C’est même sur
ce thème qu’il mena campagne, en déclarant qu’il
n’avait aucune dette à l’égard de qui que ce soit à
Washington. Une grande part de ses difficultés lors de

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son arrivée au pouvoir sont dues au fait que personne
non plus n’avait de dette envers lui.
❑ À un autre niveau, on peut constater la même
force de la règle de la réciprocité. Le désir qu’ont les
individus comme les grandes sociétés de faire des cadeaux à leurs magistrats et aux élus, et les restrictions
légales qui s’y opposent sont également révélateurs.
La liste des organismes qui, lors des scrutins importants, apportent leur contribution à la fois aux candidats
des deux bords, est très parlante quant aux motivations
de ces soutiens.
Pour convaincre les sceptiques, je citerai l’exemple de Charles H. Keating, qui corrobora avec un
rare aplomb l’objectif de donnant, donnant visé par
ces généreux contributeurs. Ce dirigeant de caisse
d’épargne fut condamné aux États-Unis sur de multiples chefs d’accusation de fraude et malversation.
Comme on l’interrogeait sur les rapports éventuels
entre son soutien, pour un million trois cent mille dollars, à la campagne de cinq sénateurs, et l’aide que
ceux-ci lui apportèrent ensuite lors de ses démêlés

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judiciaires avec les autorités fédérales, il déclara :
« Non seulement j’en avoue l’existence mais je le crie
haut et fort : j’espérais bien qu’ils sauraient me
remercier. »
❑ Au niveau le plus local, les organisations
politiques ont compris que l’un des meilleurs moyens
de conserver leurs hommes aux affaires est de faire en
sorte qu’ils accordent aux électeurs un grand nombre
de petites faveurs.
Mais les citoyens de base ne sont pas les seuls à
troquer un vote contre de modestes faveurs. Au cours
de la campagne électorale organisée en 1992 aux
États-Unis en vue de l’élection présidentielle, on demanda à l’actrice Sally Kellerman pour quelle raison
elle prêtait son nom et ses efforts au démocrate Jerry
Brown, pressenti pour remporter les primaires. Voici
sa réponse : « Il y a vingt ans, j’ai sollicité l’aide de
dix amis pour lancer ma carrière. Il a été le seul à se
manifester. »
Bien entendu, le pouvoir de la réciprocité s’exerce aussi dans le domaine commercial. Parmi

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d’innombrables exemples, examinons deux cas qui
nous sont familiers, inspirés de l’idée de l’« échantillon gratuit ». Cette technique de vente a derrière elle
une longue histoire d’efficacité. Dans la plupart des
cas, une petite quantité de produit est fournie aux clients, apparemment pour leur permettre de l’essayer et
de voir s’il leur convient. C’est d’ailleurs un motif tout
à fait légitime, le fabricant cherchant à faire découvrir
au public les qualités de son produit. Mais le grand avantage de l’échantillon gratuit est d’être en même
temps un cadeau, et par conséquent d’engager le processus de réciprocité. Tout à fait dans l’esprit jiu-jitsu,
le commerçant qui donne des échantillons gratuits
peut susciter le sentiment d’obligation dû au cadeau
tout en ayant l’air de vouloir seulement informer. Un
des lieux de prédilection de l’échantillon gratuit est le
supermarché, où l’on offre parfois aux clients des
petits cubes de viande ou de fromage. Beaucoup de
gens trouvent difficile d’accepter un échantillon proposé par une vendeuse souriante et de se contenter de
rendre le cure-dent et de partir. Ils achètent donc le

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produit, même si celui-ci ne leur a pas particulièrement plu. On peut trouver un exemple de ce procédé
dans le cas (cité par Vance Packard dans La Persuasion clandestine) de ce supermarché dans l’Indiana où
un démonstrateur avait réussi le tour de force de
vendre un quintal de fromage en quelques heures ; il
avait simplement exposé le produit et invité les clients
à se servir gratuitement pour goûter.
La société Amway, société florissante qui vend
des produits d’entretien et des articles de toilette, utilise une autre version de cette tactique dans son vaste
réseau de vente au porte-à-porte. Elle se sert de
l’échantillon gratuit comme d’une « mouche », qui
consiste en un assortiment de produits Amway (cire
pour meubles, détergents, shampooing, déodorants,
bombes insecticides, produit pour vitres) apporté à
domicile au client dans une mallette spéciale ou simplement dans un sac en plastique. Le manuel d’Amway à l’usage des vendeurs recommande de laisser le
tout au client « pour 24, 48 ou 72 heures, gratuitement
et sans obligation d’achat. Demandez-lui simplement

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d’essayer le produit… C’est une offre que personne ne
refusera ». À la fin de la période d’essai, le représentant d’Amway revient et prend les commandes pour les
produits que le client désire acheter. Comme normalement le client n’a eu le temps d’utiliser complètement aucun produit, le vendeur peut alors apporter les
échantillons au client suivant et recommencer l’opération. Certains représentants d’Amway ont plusieurs de
ces « mouches » en circulation en même temps.
Vous avez déjà compris que ceux qui ont accepté la mallette et utilisé les produits sont pris au
piège de la règle de réciprocité. Nombre d’entre eux
cèdent à un sentiment d’obligation quand ils commandent ces produits qu’ils ont essayés, et par conséquent, consommés. Bien entendu la société Amway
en est parfaitement consciente. Même dans cette société qui connaissait depuis le début une croissance
exceptionnelle, la mise en place du système de la
« mouche » a été un événement. D’après les distributeurs régionaux les résultats sont exceptionnels :

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« Incroyable ! Nous n’avons jamais vu cela !
Le produit se distribue à une vitesse incroyable, et ce
n’est qu’un début… Les distributeurs locaux ont utilisé les “mouches” et les ventes ont fait un bond incroyable » [un responsable de l’Illinois]. « L’idée la
plus formidable qu’on ait jamais eue !… Les clients
achètent en moyenne la moitié des produits lorsque le
représentant repasse… En un mot, fabuleux ! Nous
n’avons jamais eu de tels résultats »
[un responsable du Massachusetts].

Les responsables des ventes semblent surpris – agréablement, mais surpris – par le remarquable
succès de la « mouche ». Mais vous et moi, nous ne
devrions plus l’être.
La règle de réciprocité opère dans de nombreuses situations humaines où n’intervient aucun élément commercial. Mon exemple favori de la force de
la réciprocité est tiré de ce type de situation. Le savant
européen Eibel-Eibesfeldt rapporte l’histoire d’un
soldat allemand pendant la Première Guerre mondiale.
Celui-ci devait capturer des soldats ennemis et les

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ramener au camp où ils étaient interrogés. Du fait de la
nature de cette guerre de tranchées, il était extrêmement difficile pour les armées de franchir le no man’s
land les séparant des lignes ennemies. Il était moins
difficile pour un soldat seul de traverser cette zone en
rampant et de se glisser dans la tranchée ennemie. Les
armées de la Grande Guerre avaient des spécialistes de
ce genre d’expédition, qui enlevaient des soldats ennemis pour interrogatoire. Le spécialiste allemand de
notre histoire avait réussi de nombreuses missions de
ce genre. Repartant pour une nouvelle mission, il réussit à se faufiler jusqu’aux lignes ennemies et à surprendre un soldat français isolé. Celui-ci, pris au dépourvu en train de manger, se laissa facilement
désarmer. Affolé, n’ayant à la main qu’un morceau de
pain, il accomplit alors un acte qui allait compter dans
sa vie. Il donna du pain à son ravisseur. L’Allemand
fut si troublé par ce geste qu’il ne lui fut pas possible
de remplir sa mission. Il tourna le dos au captif
« donateur », retraversa le no man’s land et rentra,
bredouille, affronter le courroux de ses supérieurs.

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Un exemple aussi convaincant du pouvoir de la
règle de réciprocité est celui d’une femme, Diane
Louie, qui eut la vie sauve non pas en donnant
quelque chose, comme le soldat évoqué ci-dessus,
mais en refusant un cadeau et, en même temps, des
obligations lourdes de conséquences. Elle résidait au
sein de la communauté de « Jonestown », créée au
Guyana par Jim Jones, fondateur du Temple du
Peuple. Lorsqu’en novembre 1978, Jones appela l’ensemble des membres de la secte au suicide, la plupart
d’entre eux obéirent et moururent après avoir absorbé
une boisson tirée d’une cuve empoisonnée. L’ordonnancement des cadavres montra combien le massacre
avait été soigneusement calculé. Quant à Diane Louie,
rejetant l’injonction de Jones, elle réussit à quitter le
camp et à s’enfuir dans la forêt équatoriale. Elle
déclare y être parvenue parce que, par le passé, elle
avait décliné l’aide de Jones à un moment où elle en
aurait eu besoin. Malade, elle avait alors refusé les aliments spéciaux qu’il lui offrait : « Je savais que si
j’acceptais ces marques de privilège, je tomberais en

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son pouvoir. Il n’était pas question que je lui sois redevable de quoi que ce soit. »

Les dettes forcées
Nous avons vu que le pouvoir de la règle de réciprocité est tel, qu’en y recourant, des personnes
étranges, antipathiques ou importunes peuvent augmenter leurs chances de nous faire accéder à leurs requêtes. Mais il y a un autre aspect de la règle qui intervient. On peut déclencher en nous un sentiment de
dette en nous donnant quelque chose que nous n’avons
pas sollicité. Rappelons que la règle stipule seulement
qu’il faut donner, à qui nous a donné un avantage, le
même genre d’avantage ; il n’est pas nécessaire que
nous ayons demandé quelque chose pour que nous
nous sentions obligés de rendre la pareille. Cela ne
veut pas dire que nous n’éprouverons pas un sentiment
d’obligation plus fort si nous avons sollicité une
faveur, mais seulement que ce sentiment existe même
si nous n’avons rien sollicité.

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Si l’on réfléchit à l’utilité sociale de la règle de
la réciprocité, on comprend qu’il ne peut pas en être
autrement. La règle a été établie pour encourager le
développement de relations réciproques entre les individus, de sorte que quelqu’un puisse entreprendre une
telle relation sans risquer d’y perdre. Pour que la règle
soit efficace, il faut qu’un service non sollicité soit
capable de créer une obligation. Rappelons aussi que
les relations de réciprocité sont un grand avantage
pour les sociétés où elles s’établissent, et qu’il y aura
donc une forte pression sociale en faveur de la règle.
C’est ainsi que Marcel Mauss, le grand anthropologue
français, décrivant les pressions sociales s’exerçant sur
les procédures de don dans la société humaine, a pu
parler de « l’obligation de donner, l’obligation de recevoir, et l’obligation de rendre12 ».
Bien que l’obligation de rendre constitue l’essence même de la règle de réciprocité, c’est l’obligation de recevoir qui rend la règle si facile à exploiter.
L’obligation de recevoir réduit notre liberté de choisir
envers qui nous nous endettons et met ce pouvoir entre

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les mains d’autrui. Revenons aux exemples précédents
pour voir comment se déroule le processus. D’abord,
l’étude de Regan, où nous voyons que l’acte qui incite
les sujets à acheter deux fois plus de billets de loterie
n’avait pas été sollicité. Joe était allé de son propre
chef chercher deux Coca-Cola, un pour lui et un pour
le sujet. Il n’y eut pas un seul sujet pour refuser le
Coca-Cola. Il est facile de comprendre pourquoi il
aurait été délicat de décliner l’offre : Joe avait déjà
dépensé son argent ; offrir cette boisson était un acte
tout à fait naturel en la circonstance, étant donné surtout que Joe en avait pris une pour lui ; il aurait été impoli de ne pas répondre à son amabilité. Mais l’acceptation de ce Coca-Cola créait une dette, ce qui se manifesta clairement au moment où Joe exprima son désir
de vendre ses billets de loterie. Remarquons
l’asymétrie de la situation : tous les choix véritables
sont faits par Joe. C’est lui qui choisit le don initial et
c’est lui qui choisit la façon d’acquitter la dette.
Certes, on pourrait dire que le sujet était libre de dire
non aux deux propositions de Joe. Mais en fait, cela

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n’était pas si facile. Pour refuser une des deux propositions, le sujet aurait dû combattre les forces sociales
favorisant les pactes de réciprocité que Joe, en véritable maître de jiu-jitsu, s’était conciliés.
La manière dont un don non désiré peut créer, à
partir du moment où il a été reçu, une dette, est très bien illustrée par la technique de sollicitation du
mouvement Krishna. Lors de mes observations
répétées de leurs quêtes dans les aéroports, j’ai pu remarquer les différentes réponses de la part des victimes. La plupart du temps, les choses se déroulent de
la manière suivante. Un client de l’aéroport, par exemple, un homme d’affaires, au milieu de la foule, se
hâte vers la sortie. Le quêteur de Krishna lui coupe la
route et lui tend une fleur. L’homme, pris par surprise,
la saisit13. Presque aussitôt, il veut la rendre, déclare
qu’il n’en veut pas. Le quêteur répond que c’est un cadeau de l’Association pour la Conscience de Krishna,
qu’il faut l’accepter, mais que, cependant, un don pour
les bonnes œuvres de l’association serait un geste apprécié. La victime proteste de nouveau : « Je ne veux

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pas de cette fleur. Tenez, reprenez-la. » Le quêteur refuse à nouveau : « C’est un cadeau pour vous, monsieur. » L’homme d’affaires est en proie à un conflit
qui commence a apparaître sur son visage. Doit-il
garder la fleur et s’en aller sans rien donner en retour,
ou doit-il céder à la pression de la règle si profondément ancrée en lui et donner quelque chose ? C’est
maintenant sa posture qui révèle son conflit intérieur.
Il s’écarte de son interlocuteur, semble décidé à s’enfuir, puis se rapproche à nouveau, poussé par la force
de la règle. Son corps s’incline en arrière une dernière
fois, mais rien à faire ; il ne peut pas s’échapper. Avec
une grimace de résignation, il fouille dans sa poche et
en extrait un dollar ou deux, qui sont gracieusement
acceptés. Il peut maintenant partir librement, ce qu’il
fait, son « cadeau » à la main, jusqu’à ce qu’il rencontre une poubelle – où il jette la fleur.
Tout à fait accidentellement, j’ai été le témoin
d’une scène qui m’a démontré que les Krishna savent
très bien que la plupart du temps leurs cadeaux sont
importuns. Lors d’une journée consacrée à

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l’observation d’un groupe de quêteurs à l’aéroport international O’Hare de Chicago, il y a quelques années,
je remarquai qu’une des filles quittait fréquemment le
groupe et revenait avec des provisions de fleurs. Il se
trouva que j’avais décidé de faire une pause au moment où elle partait à nouveau au ravitaillement. N’ayant rien de mieux à faire, je lui emboîtai le pas. Or sa
mission consistait à jouer les chiffonniers. Elle allait
de poubelle en poubelle, dans la zone entourant
l’aérogare centrale, pour récupérer toutes les fleurs
abandonnées par les victimes de Krishna. Elle revint
ensuite avec ces fleurs soigneusement recouvertes
(dont certaines avaient dû être recyclées déjà bien des
fois) et les distribua à ses camarades pour recommencer le jeu de la réciprocité une fois de plus. Ce qui me
frappa le plus, c’est que la plupart de ces fleurs avaient
entraîné des dons de la part des gens qui les avaient
jetées aux ordures. La règle de la réciprocité agit de
telle façon qu’un don indésirable au point d’être jeté à
la première occasion était néanmoins efficace et
exploitable.

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Les Krishna ne sont pas les seuls à savoir que
des cadeaux non désirés créent un sentiment d’obligation. Combien de fois avons-nous reçu de petits cadeaux par la poste – cartes de vœux, porte-clés – de la
part d’organismes charitables qui joignent à leur envoi
un appel à notre générosité ? J’en ai reçu cinq l’année
dernière, deux provenant d’organisations de mutilés de
guerre et les autres d’organismes missionnaires ou
d’hôpitaux. Tous les messages accompagnateurs
avaient un point commun : l’envoi devait être considéré comme un cadeau ; si je désirais envoyer de
l’argent, ce ne serait pas à titre de paiement mais
plutôt de don. Comme le disait la lettre de l’un des organismes missionnaires, le paquet de cartes de vœux
que j’avais reçu n’était pas à payer, mais avait pour
but « d’encourager votre générosité ». Sans parler des
évidents avantages de ce système du point de vue fiscal, on peut voir pourquoi il est plus profitable pour
l’envoyeur que ces cartes soient considérées comme
un cadeau et non comme une marchandise : une forte
pression culturelle nous oblige à rendre la pareille

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lorsque nous recevons un cadeau, même non désiré ;
mais rien ne nous oblige à acheter des articles dont
nous n’avons que faire.

Des échanges inéquitables
Il y a une autre propriété de la règle de réciprocité qui la rend aisément exploitable. Paradoxalement,
bien que la règle ait été établie pour assurer l’équité
des échanges, elle peut être utilisée pour produire le
résultat opposé. La règle exige qu’une sorte d’action
suscite une action du même ordre. Un service rendu
doit être payé par un autre service, non par l’indifférence, et encore moins par l’agression. Mais dans
le cadre de l’échange d’actions similaires, il y a une
grande marge de manœuvre. Une petite attention initiale peut créer un sentiment d’obligation assez fort
pour faire consentir une faveur nettement plus importante. Comme, nous l’avons vu, la règle autorise la
même personne à choisir à la fois l’action créatrice de
dette et celle qui remboursera la dette, nous pouvons

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facilement être manipulés par des exploiteurs qui nous
obligent à un échange inéquitable.
Revenons encore à l’expérience de Regan. Vous
vous souvenez que Joe donnait à certains sujets une
bouteille de Coca-Cola comme cadeau initial, avant de
demander à tous les sujets d’acheter des billets de loterie à vingt-cinq cents pièce. Or, à l’époque où fut
réalisée l’étude, une bouteille de Coca-Cola en coûtait
dix. Les sujets qui avaient reçu une boisson achetaient
en moyenne deux billets de loterie – certains allèrent
jusqu’à sept ! Même avec le sujet moyen, cependant,
Joe réalisait une bonne affaire. Un investissement ayant un rendement de cinq cents pour cent peut en effet
être considéré comme assez intéressant…
Dans le cas de Joe, cependant, ce taux de cinq
cents pour cent ne correspondait qu’à cinquante cents.
La règle de réciprocité peut-elle produire des
différences réellement significatives quant à la valeur
des choses échangées ? Sans aucun doute, dans certaines circonstances. Voyez par exemple ce

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témoignage d’une de mes étudiantes, évoquant un
souvenir particulièrement désagréable :
« Un jour, il y a environ un an de cela, je n’arrivais pas à faire démarrer ma voiture. Un type qui
passait par là a vu ma détresse, il est venu m’aider et
il a réussi à faire partir le moteur. Je lui ai dit merci, il
a dit “de rien”, et avant qu’il ne s’en aille je lui ai dit
que le jour où il aurait un service à me demander,
qu’il n’hésite pas. Un mois plus tard, il est venu frapper à ma porte pour me demander de lui prêter ma
voiture pendant deux heures, parce que la sienne était
en réparation. Je m’y suis sentie obligée, un peu à
contrecœur parce que la voiture était neuve et qu’il
avait l’air très jeune. J’ai découvert par la suite qu’il
n’avait pas l’âge et qu’il n’était pas assuré. En tout
cas, je lui ai prêté ma voiture et il me l’a démolie. »

Comment se fait-il qu’une jeune femme intelligente accepte de prêter sa voiture neuve à un adolescent qu’elle ne connaît pratiquement pas, simplement
parce qu’il lui a rendu un petit service un mois plus

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tôt ? Ou, plus généralement, pourquoi les petites
prestations sont-elles souvent rendues avec usure ? La
raison en est pour une part que la reconnaissance est
un sentiment désagréable. Nous trouvons en général
déplaisant d’être l’obligé de quelqu’un. Nous cherchons à en finir avec cette situation qui nous pèse. Il
n’est pas difficile de retrouver l’origine de ce sentiment. Comme les accords de réciprocité sont d’importance vitale pour les sociétés humaines, nous
sommes conditionnés à nous sentir mal à l’aise en position d’obligé. Si nous pouvions passer outre au besoin
de rembourser nos dettes, nous arrêterions net la
séquence de réciprocité et notre partenaire serait peu
enclin à donner à nouveau par la suite. Ce résultat ne
serait pas profitable à la société. C’est pourquoi nous
sommes entraînés depuis l’école à étouffer psychologiquement sous le poids de la reconnaissance. Ne
serait-ce que pour cela, nous sommes donc prêts à accorder un avantage disproportionné à celui que nous
avons reçu, simplement pour nous délivrer du fardeau
de la dette.

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Mais il y a une autre raison. Un individu qui viole la règle de réciprocité en acceptant les présents
d’autrui sans essayer de rendre la pareille est mal vu
par le groupe social. Sauf, bien entendu, s’il ne peut
s’acquitter de sa dette en raison des circonstances ou
d’une incapacité particulière14. Mais, en général, les
individus qui ne se conforment pas aux lois de la réciprocité sont mal considérés. L’étiquette de profiteur
n’est pas de celles qu’on aime se voir apposer ; elle est
si gênante que nous préférons y échapper en subissant
un échange inégal.
En se combinant, la réalité d’un sentiment de
malaise et l’éventualité de l’opprobre général représentent un coût psychologique non négligeable. Si
l’on en tient compte, il n’est pas étonnant qu’au nom
de la réciprocité nous soyons prêts à donner souvent
plus que nous n’avons reçu. Et il est normal que,
comme l’a montré une expérience réalisée à
l’Université de Pittsburgh, les gens évitent de demander quelque chose s’ils savent qu’ils n’auront pas
la possibilité de le payer de retour. Le coût

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psychologique peut en effet dépasser la perte
matérielle.
Certaines personnes peuvent aussi refuser cadeaux ou avantages par crainte de perte d’une nature
différente. Les femmes évoquent souvent le désagréable sentiment d’obligation qu’elles éprouvent vis-àvis d’un homme qui vient de leur offrir un présent
coûteux ou de les inviter dans un grand restaurant.
Même un simple verre pris dans un bar les place dans
une situation du même ordre. L’une de mes étudiantes
l’expliquait en termes explicites dans un devoir : « J’ai
appris à mes dépens à ne plus accepter qu’un garçon
rencontré en boîte paie mes boissons. Ainsi, nous ne
considérons ni l’un ni l’autre que je lui en suis
sexuellement redevable. » Des enquêtes confirment
que les préventions de cette jeune fille sont justifiées.
Elles démontrent, en effet, qu’une femme qui laisse un
homme l’inviter est immédiatement jugée (non seulement par la gent masculine mais aussi par les autres
femmes) plus accessible pour lui sur le plan sexuel
que si elle avait payé son verre elle-même15. »

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Les concessions réciproques
Il y a une autre façon d’utiliser la règle de réciprocité pour forcer quelqu’un à accéder à une requête. Elle est plus subtile que la méthode directe qui
consiste à donner quelque chose et à demander
quelque chose en échange par la suite ; et pourtant,
elle est à sa façon plus redoutable. L’expérience que
j’en ai faite il y a quelques années m’a prouvé matériellement l’efficacité de cette technique de persuasion.
Je fus abordé dans la rue par un garçon de onze
ou douze ans. Il se présenta et m’expliqua qu’il
vendait des billets pour la fête des scouts qui devait
avoir lieu la semaine suivante. Il me demanda si je
désirais en acheter, à cinq dollars pièce. Comme la
fête des scouts était bien le dernier endroit où j’avais
envie de passer la soirée du samedi, je refusai. « Bon,
dit-il, si vous ne voulez pas acheter des billets, pourquoi pas une de nos barres de chocolat géantes à un
dollar seulement ? » J’en achetai deux, et me rendis
compte tout à coup qu’il s’était passé quelque chose

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de remarquable. En effet : (a) je n’aime pas les barres
de chocolat ; (b) je tiens à mon argent ; (c) j’étais
planté là avec deux barres de chocolat ; et (d) il
s’éloignait avec deux de mes dollars.
Pour tenter de comprendre ce qui s’était passé,
je me rendis à mon bureau et j’organisai une réunion
avec mes assistants. En analysant la situation, nous
comprîmes comment la règle de réciprocité était entrée en jeu pour m’amener à accepter d’acheter ces friandises. La règle générale dit qu’une personne qui se
comporte d’une certaine façon envers nous est en droit
d’attendre de notre part une attitude similaire. Nous
avons déjà vu que l’une des conséquences de la règle
est de nous obliger à rendre la pareille pour tout avantage reçu. Une autre conséquence de la règle, cependant, est que nous devons faire une concession à qui
nous en a fait une. En réfléchissant à la question, mon
groupe de recherche arriva à la conclusion que c’était
exactement la situation dans laquelle le petit scout
m’avait mis. Sa proposition d’acheter des barres de
chocolat à un dollar avait été présentée comme une

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concession de sa part ; cette demande était en retrait
par rapport à sa proposition précédente, à savoir,
acheter des billets à cinq dollars. Pour obéir aux préceptes de la règle de réciprocité, il me fallait faire une
concession à mon tour. Comme nous l’avons vu, cette
concession fut faite : j’abandonnai mon attitude de refus quand il abandonna sa requête pour une autre
moins importante ; et pourtant, je ne désirais en fait
aucune des deux choses qu’il me proposait.
C’est un exemple typique de la façon dont on
peut utiliser une arme d’influence pour forcer
quelqu’un à quelque chose. J’avais été poussé à
l’achat, non par quelque sentiment favorable à l’égard
de l’article en question, mais par la façon dont l’offre
m’avait été présentée, qui mettait en jeu l’obligation
de réciprocité. Que je n’aime pas les barres de chocolat n’était pas entré en ligne de compte. Le jeune scout
me faisait une concession, clic, je réagissais automatiquement par une autre concession. Bien sûr, la
tendance à payer de retour les concessions n’est pas
forte au point d’être déterminante quels que soient les

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individus et quelles que soient les circonstances ;
aucune des armes d’influence décrites ici n’est à ce
point puissante. Cependant, lors de mon échange avec
le scout, la tendance avait été assez forte pour que je
me retrouve mystifié, en possession de deux barres de
chocolat dont je n’avais aucune envie et que j’avais
payées beaucoup trop cher.
Pourquoi avais-je éprouvé le besoin de faire une
concession à mon tour ? La réponse se trouve à nouveau dans le bénéfice que retire la société de ce besoin. Il est dans l’intérêt de tout groupe humain que
ses membres travaillent ensemble à la réussite de projets communs. Cependant, dans beaucoup d’associations humaines, les participants commencent par
poser des conditions qui sont inacceptables pour les
autres. C’est pourquoi la société doit faire en sorte que
ces désirs initiaux, incompatibles entre eux, soient mis
de côté pour favoriser une coopération socialement
bénéfique. Le processus est rendu possible par un certain nombre de mécanismes de compromis, et en particulier par les concessions mutuelles.

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La règle de réciprocité suscite les concessions
mutuelles de deux façons. La première est évidente :
la règle pousse le bénéficiaire d’une concession à
rendre la pareille. La deuxième, bien que moins
évidente, est non moins déterminante. Comme dans le
cas des cadeaux et des services, l’obligation de rendre
concession pour concession encourage la création de
pactes socialement avantageux : en effet, celui qui entreprend de conclure ce genre d’accord est sûr de
n’être pas exploité. Après tout, s’il n’existait aucune
obligation de rendre, qui voudrait faire le premier sacrifice ? Ce serait risquer d’abandonner un avantage
sans rien avoir en échange. Mais grâce à la force de la
règle, nous pouvons sans risque faire le premier sacrifice au bénéfice de notre partenaire, qui est obligé
d’en faire un autre en échange.
Comme c’est la règle de réciprocité qui régit
l’établissement d’un compromis, la technique de la
concession initiale peut atteindre une grande efficacité. C’est une technique très simple qu’on peut définir
comme la technique du rejet-retrait. Supposons que

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vous vouliez me présenter une requête. Un moyen
d’accroître vos chances de me faire consentir serait de
me présenter d’abord une « grosse » requête, que je
vais selon toute probabilité rejeter. Ensuite, une fois
que j’ai refusé, vous me présenteriez la « petite » requête, qui est en fait celle qui vous intéresse véritablement. Pourvu que vous ayez mené l’opération adroitement, je devrais considérer votre deuxième requête
comme une concession que vous me faites et me sentir
enclin à y répondre par une autre concession, la seule
qui se présente à moi immédiatement : accéder à votre
seconde requête.
Est-ce ainsi qu’avait procédé le jeune scout pour
me faire acheter ses friandises ? L’abandon de sa
première requête à cinq dollars au profit d’une autre à
cinq était-il une retraite feinte, délibérément élaborée
pour promouvoir la vente de ses barres de chocolat ?
Ayant gardé un certain attachement pour l’idéal scout
de ma jeunesse, je me refuse à le croire. Mais que
cette séquence grosse-requête-petite-requête ait été
montée de toutes pièces ou non, le résultat est le

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même. C’est efficace. Et parce que c’est efficace, la
technique du rejet-retrait peut être utilisée à dessein
par certaines gens pour arriver à leurs fins. Examinons
d’abord comment cette tactique peut être utilisée de
façon à réussir à coup sûr. Nous verrons ensuite dans
quelles conditions elle est effectivement utilisée. Enfin, nous nous arrêterons sur quelques petits à-côtés de
cette technique qui en font l’une des tactiques de persuasion les plus efficaces.
Donc, après ma rencontre avec le jeune scout, je
fis appel à mes assistants pour qu’ils m’aident à comprendre ce qui s’était passé, et, par la même occasion,
à faire disparaître la pièce à conviction. Nous fîmes
même plus. Une expérience fut élaborée pour tester
l’efficacité d’un procédé du même genre : se rabattre
sur la véritable requête après qu’une première requête
plus importante avait été refusée. Cette expérience
avait pour but de vérifier deux choses. D’abord, nous
voulions voir si ce procédé était efficace aussi sur
d’autres personnes. En effet, il semblait clair que la
tactique avait eu un certain effet sur moi ce jour-là,

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mais il faut dire que, pour ce qui est de se laisser persuader par des procédés divers et variés, je détiens une
espèce de record. Si bien que la question demeurait :
« La technique du rejet-retrait est-elle efficace sur un
assez grand nombre de gens pour être utile en tant que
procédé de persuasion ? » Si c’était le cas, cette technique méritait de retenir l’attention.
Le deuxième objectif de l’étude était de déterminer la force de ce procédé. Pouvait-il susciter le
consentement à une requête d’importance réelle ?
Autrement dit, la « petite » requête était-elle nécessairement une requête insignifiante ? Si nous avions
bien compris le mécanisme du phénomène, ce n’était
pas nécessairement le cas. Il fallait seulement qu’elle
soit moins importante que la première. Nous soupçonnions que le facteur critique dans le fait du retrait était
qu’il revêtait l’apparence d’une concession. La
seconde requête pouvait donc être objectivement
importante.
Après réflexion, il fut décidé d’essayer cette
technique avec une proposition que peu de gens se

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montreraient disposés à accepter. Prétendant représenter « le Comité de Conseil de la jeunesse » de la
ville, nous nous adressions aux jeunes étudiants sur le
campus pour leur demander s’ils accepteraient d’accompagner un groupe de jeunes délinquants dans une
excursion au zoo. L’idée de prendre en charge pendant
des heures un groupe de délinquants juvéniles d’âge
non précisé, dans un lieu public, et sans rémunération
n’était pas très engageante. Comme nous nous y attendions, la grande majorité des étudiants sollicités
(quatre-vingt-trois pour cent) refusa. Mais les résultats
obtenus furent très différents auprès d’un échantillon
similaire d’étudiants auquel on posa la même question, mais après une approche un peu différente. Avant
de leur proposer d’être les animateurs bénévoles de
l’excursion au zoo, nous leur proposions une tâche encore plus lourde : consacrer deux heures par semaine à
un jeune délinquant, pendant un minimum de deux
ans. Ce n’est que lorsqu’ils avaient refusé cette requête extrême – ce qu’ils firent tous – que nous proposions la tâche plus légère d’accompagner les jeunes

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délinquants au zoo. Du simple fait que l’excursion au
zoo était présentée comme un retrait par rapport à la
requête initiale, le taux d’acceptation fut beaucoup
plus élevé. Parmi les étudiants sollicités de la deuxième manière, le nombre de volontaires pour le rôle
d’accompagnateur fut trois fois plus élevé16.
Il est certain qu’une stratégie arrivant à tripler le
taux d’acceptation (qui passait de dix-sept à cinquante
pour cent dans notre expérience) pour une proposition
d’une certaine conséquence, sera fréquemment employée dans toutes sortes de situations. Les syndicats,
par exemple, ont souvent recours à cette tactique,
commençant par poser des exigences extrêmes, qu’ils
n’espèrent pas voir satisfaites, mais à partir desquelles
ils peuvent paraître faire des concessions et en arracher ainsi à leur interlocuteur. Il semble à première vue
que le procédé sera d’autant plus efficace que l’exigence première sera forte, puisque cela laisse de la
marge pour de feintes concessions. Cela n’est cependant vrai que jusqu’à un certain point. Une étude conduite sur la question à l’Université de Bar-Ilan en

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Israël montre que si les premières demandes sont extrêmes au point d’en être déraisonnables, l’arme se retourne contre son utilisateur17. Dans ce cas, la partie
qui a fait ces premières propositions n’apparaît pas
comme un négociateur de bonne foi. Tout retrait par
rapport à ces positions extrêmes n’est pas considéré
comme une véritable concession et par conséquent
n’appelle pas de concession en retour. Le bon négociateur est donc celui dont la position initiale est assez
exagérée pour laisser une marge de concessions réciproques, qui amèneront une offre finale satisfaisante
de la part de l’adversaire, mais n’est pas irréaliste au
point d’être dès le départ inacceptable.
Les grands producteurs de télévision Grant
Tinker et Gary Marshall sont des maîtres en la
matière, lorsqu’ils négocient avec la censure des
différentes chaînes. Dans une interview accordée à un
journal de télévision, TV Guide, tous deux avouent
ajouter délibérément dans les dialogues des phrases
que le censeur ne peut que couper. Ils peuvent ainsi se
rabattre sur les répliques qu’ils voulaient faire passer.

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Marshall est un spécialiste de ce sport. Voyez par exemple ces extraits de l’article :
« Non seulement Marshall avoue qu’il ruse
avec la censure, mais on dirait qu’il y prend plaisir.
Dans un épisode d’une série à grand succès, par exemple, “le héros doit absolument sortir de son appartement et monter à l’étage avec les filles”. Il dit :
“Montez en vitesse, mon désir refroidit.” Mais, dans
le script, nous avions mis quelque chose de plus fort,
en sachant que le censeur ne le laisserait pas passer.
Ensuite, nous avons pu proposer innocemment notre
texte, le censeur était d’accord. Parfois il faut les
prendre à revers. »
Dans une autre série, la bataille avait lieu autour du mot « vierge ». Cette fois-là, dit Marshall, je
savais que nous aurions des ennuis, alors nous avons
mis le mot sept fois en espérant qu’il serait coupé six
fois. C’est ce qui s’est passé. Nous avons fait de
même avec le mot « enceinte »18I.

J’ai rencontré une autre forme de la technique de
rejet-retrait dans mes enquêtes sur la vente au porte-à-

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porte. Les organismes concernés en appliquaient une
version moins délibérée, plus opportuniste. Le but essentiel des vendeurs au porte-à-porte est de faire des
ventes. Mais dans les formations données par toutes
les sociétés que j’ai étudiées, on insistait sur l’utilité
d’obtenir des personnes prospectées les noms d’amis,
de parents, de connaissances ou de voisins chez qui le
vendeur puisse se rendre « sur leur recommandation ».
Pour toutes sortes de raisons, dont nous reparlerons au
chapitre 5, le pourcentage de ventes augmente très
nettement quand le vendeur à domicile peut mentionner le nom d’une personne de connaissance qui a « recommandé » la visite.
Au cours de ma formation de vendeur, on ne me
conseilla jamais de faire rater une vente pour pouvoir,
à titre de retrait, solliciter des noms et des adresses.
Dans plusieurs cas, par contre, on m’apprit à tirer parti
du refus d’achat du client, considéré comme une occasion de lui soutirer ces renseignements. « Si vous
pensez que cette magnifique encyclopédie ne vous
convient pas pour le moment, peut-être pourriez-vous

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m’aider en me donnant le nom d’autres personnes qui
seraient peut-être intéressées par cette offre exceptionnelle. » Beaucoup de gens qui, sans cela, ne soumettraient pas leurs amis à l’épreuve d’une démonstration de vente acceptent de fournir ces références
quand la requête est présentée comme une concession
par rapport à la proposition d’achat qu’ils viennent de
refuser.
Nous avons déjà examiné une des raisons du
succès de la technique du rejet-retrait – à savoir son
utilisation de la règle de réciprocité. L’efficacité de
cette stratégie des deux requêtes s’explique aussi par
d’autres facteurs. Le premier est le principe de la perception contrastée que nous avons rencontré au
chapitre 1. Ce principe expliquait, entre autres, pourquoi un homme aura tendance à dépenser plus d’argent pour l’achat d’un pull-over s’il l’achète après
avoir acheté un costume plutôt qu’avant. Du fait de
l’impression laissée par le prix de l’article principal,
l’autre article semble encore bon marché en comparaison. De la même façon, le procédé des deux

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requêtes utilise l’effet de contraste ; c est par comparaison que la deuxième requête paraît plus modérée.
Si je veux vous emprunter cinq dollars, je peux faire
paraître la somme plus modeste en vous demandant
d’abord dix dollars. L’avantage de cette tactique est
qu’en demandant d’abord dix dollars avant de me contenter de cinq, j’aurai engagé à la fois le principe de
réciprocité et celui de la perception contrastée. Non
seulement ma demande de cinq dollars apparaîtra
comme une concession en appelant une autre, mais
elle paraîtra plus modeste que si je l’avais faite directement. Combinées, les influences de la réciprocité
et de la perception contrastée peuvent prendre une
force effrayante. La somme de leurs énergies, réunies
dans la séquence rejet-retrait, peut dépasser tout ce
qu’on imagine. À mon avis, c’est là la seule explication plausible de l’une des décisions politiques les plus
invraisemblables du siècle : celle d’aller cambrioler
les bureaux de Watergate du parti démocrate, décision
qui allait entraîner le naufrage de Richard Nixon. L’un
des responsables de cette décision, Jeb Stuart

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Magruder, apprenant que les cambrioleurs s’étaient
fait prendre, fit un commentaire approprié :
« Comment avons-nous pu être aussi stupides ? » La
question est tout à fait pertinente.
Pour comprendre à quel point cette idée de l’administration Nixon d’entreprendre le cambriolage était
aberrante, il n’est pas inutile de revenir sur les faits.
❑ L’idée venait de G. Gordon Liddy, responsable du « renseignement » dans le Comité pour la
Réélection du Président (CRP). Liddy s’était fait une
réputation parmi les hauts responsables de l’administration Nixon, et certains se posaient des questions sur
son bon sens et son équilibre mental.
❑ La proposition de Liddy était extrêmement
coûteuse, puisqu’il fallait réunir deux cent cinquante
mille dollars en fonds secrets.
❑ Fin mars, au moment où la proposition fut
approuvée au cours d’une réunion entre le directeur
du CRP, John Mitchell, et ses assistants, Magruder et
Frederick LaRue, les perspectives de réélection de
Nixon en novembre étaient excellentes. Edmund

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Munskie, le seul candidat déclaré auquel les premiers
sondages avaient accordé une chance de battre le
président, avait fait un mauvais résultat lors des
primaires. Il semblait très vraisemblable que ce serait
le candidat le plus facile à battre, George McGovern,
qui recevrait la nomination de son parti. La victoire
des Républicains semblait assurée.
❑ Le projet de cambriolage en lui-même était
une opération très risquée, supposant la participation
et le silence de dix hommes.
❑ Le Comité National du Parti Démocrate, et
son président, Lawrence O’Brien, dont le bureau de
Watergate devait être cambriolé et mis sur écoute, ne
possédait aucune information gênante au point de
menacer la réélection du président. Et il n’avait guère
de chances d’en obtenir dans les mois à venir, à moins
que l’administration en place ne commette une faute
grossière.

Malgré ce que pouvaient suggérer les faits
énumérés ci-dessus, ce projet cher, d’un intérêt
douteux, à la réalisation hasardeuse, et risquant de
tourner à la catastrophe, ce projet qui émanait de

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surcroît d’un homme dont on mettait en doute la sûreté
de jugement, fut approuvé. Comment se fait-il que des
hommes aussi intelligents que Mitchell et Magruder
aient pu commettre une faute aussi grossière ? L’explication tient peut-être dans un fait peu connu : le
plan de deux cent cinquante mille dollars qu’ils approuvèrent n’était pas la première proposition de
Liddy. C’était en fait une concession non négligeable
de sa part par rapport à deux autres propositions,
d’une ampleur bien plus considérable. Le premier de
ces projets, proposé deux mois plus tôt lors d’une
réunion avec Mitchell, Magruder et John Dean, supposait une dépense d’un million de dollars et prévoyait,
entre autres (outre la mise sur écoute des bureaux de
Watergate), des cambriolages, des enlèvements, l’intervention de commandos d’intimidation, des missions
de liaison réalisées par un avion de chasse spécialement équipé, ainsi que l’intervention de call-girls de
luxe pour faire chanter des responsables démocrates.
Un second plan Liddy, présenté une semaine plus tard
au même groupe composé de Mitchell, Magruder, et

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Dean, supprimait une partie de ce programme et ne
coûtait que cinq cent mille dollars. Ce n’est qu’après
le rejet de ces propositions initiales par Mitchell que
Liddy leur soumit un « plan minimum » de deux cent
cinquante mille dollars, cette fois-ci à Mitchell, Magruder, et Frederick LaRue. Cette fois, le projet, qui
était toujours stupide, mais moins que les précédents,
fut approuvé.
Était-il possible que moi, naïf patenté, et John
Mitchell, homme rompu à toutes les manœuvres
politiciennes, nous nous soyons tous deux laissé entraîner à des décisions désavantageuses, moi par un
scout qui vendait des barres de chocolat, et lui par un
homme qui vendait le désastre politique ?
Si l’on examine le témoignage de Jeb Magruder,
considéré par la plupart des spécialistes du Watergate
comme le plus digne de foi, au sujet de la fameuse
réunion au cours de laquelle le plan d